广告效果的特性

    广告效果的特性 : 指广告效果的迟效性、复合性、间接性和累积性。广告效果的滞效性,指广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来。广告对消费者的影响程度,是受社会、经济、文化、时空和地域等多种因素的制约,因此消费者对广告的反应就有快有慢。同时,广告对消费者的心理刺激必须经过一定的时间,才能达到购买行为阶段,因此,广告对消费者的影响和作用,总是有滞后性的。对广告效果的测定,必须准确地掌握它的时间周期,以准确测定真正的广告效果。广告效果的复合性,是指广告活动是一种综合而复杂的信息传播活动,它既可以通过各种表现形式来体现,又可以通过多种媒体组合来传播,同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传的影响,所以其广告效果呈现出复合性。广告效果的间接性。本来,广告效果直接而明显的反映,应该是销售额或销售利润的提高,但实际上,影响销售效果的因素除广告外,还有人员推销、销售促进、公共关系乃至产品的商标、包装、内在质量、价格、流通渠道等,均会影响到商品的销售效果。因此,对广告直接促进销售的效果测定,在一般情况下较为困难。但是,广告对消费者的心理影响,对其消费心理变化的反应程度,却是可以通过科学的方法加以测定的,这就是广告的本身效果。它是通过广告引起消费者的注意、兴趣、记忆、信念、欲望等心理过程而实现的。这些因素能提高人们对商品的认识与信赖,从而间接地促进销售。这就是广告效果的间接测知性。广告效果的累积性,指广告活动是一个动态的过程,消费者所接受的广告信息,对其影响并非局限于即时,而有相当部分作为信息转化为消费者的意识,沉淀和积累下来,并对其以后的购买行为不断地发生影响。这就使得广告效果的形成或实现,往往有一定的时空距离,需要较长的周期。因此,在广告活动中,既要讲究战略,也要讲究战术; 既要讲究即效,也要追求长期。把握住广告效果的累积性特点,才有可能从长远目标来争取消费者。