公众分析

    公众分析 : 无论是一个组织组建公关部时确定其工作职能,或是对公共舆论进行调研,还是实施某一特定的公关活动,都有一个明确工作对象(或称目标公众)的问题。对公众进行精确地具体分析,是开展有效公共关系的基础。
所谓公众分析,实际上是一种“操作”过程。这种“操作”过程在三个不同的层次上进行,呈递进状,它能符合不同层次公关工作的需要。
1.基本分析。公关人员在对公众进行基本分析时,首先要明确公众的概念。公众一般来说,是指有着某种共同需求、共同爱好、共同态度或共同行为,且与一定组织发生利益关系的群体。其次要清醒的意识到,公共关系中没有所谓的“总体公众”(General Public)。公众的基本分析是指把组织所面对的公众无一缺漏、不加比较地全部罗列出来,它是公众细分的第一步工作。例如,我们可以简单地把工矿企业的公众列出,它包括:股东;员工;原料供应单位;产品销售单位;社区;消费者;新闻单位;政府部门等。这里需要注意,由于各组织性质、任务和特点等不同,它们各自面对的公众不可能完全相同。另外,在这一个层次里,我们还可将有关公众进一步细分,如把员工分为离退休员工;在职员工;或将在职员工分为青年员工;老年员工,等等。
2.分类分析。在对公众进行基本分析的基础上,公关人员可按照各类公众的具体性质和一定的分类原则,对公众进行分类分析。(1)例如,根据组织内外有别的原则,把所有的公众分为内部公众和外部公众,如工矿企业的内部公众一般有:股东和员工;而它们的外部公众则一般有:原料供应单位、产品销售单位、社区、消费者、新闻单位和政府部门等。(2)也可根据公众对组织的影响程度,把所有的公众分为现在公众和潜在公众。(3)或根据公众对组织重要性的不同,把所有公众分为主要公众和次要公众。(4)另外,还可把所有的公众分为基本公众和特殊公众。西方的企业就把员工和社区看成是它们的基本公众;而把股东和消费者看成是它们的特殊公众。如果股东撤回它们在企业里的投资,企业就无法生存;如果消费者不购买企业的产品,企业就会衰亡。对公众的基本分析和分类分析,对一个组织在组建公关部后,确定该工作机构的职能,有十分重要的作用。它们作为一项基础性的工作,直接关系到公关部日后所有工作的有效程度,甚至成败。
3.目标公众分析。这是指在策划和实施某一特定公关活动时,根据问题的性质、活动的目标和重点,辨认和确定该活动针对的具体公众,并对这些公众的情况进行全面、综合、动态的分析。目标公众分析建立在前两个层次公众分析的基础上,若没有对公众的基本分析,辨认目标公众就如同大海捞针;若没有对公众的分类分析,目标公众分析就会发生错乱,因为公关人员缺乏事前对这些公众的性质分析,就不易把握其动态变化。在这一层次的公众分析里,我们要注意公众易于变化的特点。如:原先某组织的主要公众,很可能在某一个特定活动中,降为次要公众,而原先的次要公众则可能上升为主要公众。