广告发展简史

    广告发展简史 : 指从历史的角度了解广告活动发展的状况。广告的历史是同人类社会发展联系在一起的,从它的产生、发展到现在,已有近5000年的历史,经历了古代、近代、现代三个发展时期。
广告的产生是随着社会经济的发展而产生的。在原始社会后期,由于社会生产力的发展,出现了农业与牧业、农业与手工业的分工,社会产品的生产相对集中,逐渐有了剩余而产生了商品交换。在奴隶社会初期,又出现了第三次社会分工,产生了专门经营商品买卖的商人和商业。由此,为了卖出商品,招徕顾客,广告也就赋形随影地产生了。
早期的广告以口头叫卖、实物展示、悬挂旗幌、敲击音响等为主,形式比较简单,大多产生于人们的自然交换中。在地中海沿岸,当地民族还把叫卖内容编成歌曲、小调,配以音响工具,组成悦耳的叫卖音乐。古代的腓尼基人,甚至还把贩卖的物品刻画在市场边的山岩上,成为象形广告,用以招引顾客。这种象形广告,被认为是路牌广告的雏形。
文字发明使用后,很快应用到了广告宣传上,有的写在羊皮上,有的写在人的衣服上,有的写在标记上,用以传播广告信息。现存英国伦敦博物馆一则用苇子的纤维制作的草纸传单广告,据考证是公元前一千多年前在埃及首都散发的,被认为是最早的文字广告。
由于从事广告的人越来越多,在1141年,法国的贝里州产生了一个由12人组成的以叫卖为主的口头广告团体。在1258年,法国政府为加强广告管理,为叫卖广告人颁布了一项敕令,名为 “叫喊人的法则”。
印刷术发明后,在广告业中引起了巨大的变化。广告主发现印刷广告具有很大优势,它比口头广告寿命长,它由过去靠耳闻、目睹、口传发展到随意流动,宣传更为广泛,其效能大增。尤其是中国的毕升发明活字印刷、德国人丁·古顿伯尔格发明金属活字后,印刷术得到广泛应用,印刷广告也逐渐成为主要的广告形式之一。我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕刻印刷广告。英国出现最早的印刷广告是在1473年前后宣传宗教的印刷广告,比我国晚了300多年。
17世纪后,随着欧洲的工业革命,资本主义经济得到较大发展,广告业也相应得到发展。在这一时期,印刷广告的应用进入到迅速发展的阶段。传单广告和招贴广告非常流行。广告内容开始向宣传某一工商企业的德行,即树立形象方面转变,广告形式开始盛行广告小册子。更为重要的是出现了现代报纸的萌芽,这对广告是一个巨大的推动。从此进入了近代广告时期。
近代广告的标志是报刊广告的发展,其活动以英国为中心。据资料,世界上最早的报纸广告出现于1625年的 《英国信使报》 上; 最早的广告栏出现于1645年1月15日的 《The Weekly Account》 杂志上,“广告” 一词也由 “新闻通知” 转变为现代意义的广告; 最早的广告代理商出现于1610年,由英国国王詹姆斯一世任命两名骑士担任。由于报纸使广告的影响扩大到一个地区,乃至全国全世界,头脑机敏的商人很快发现并大力使用这一最佳的广告媒体,导致广告在报纸上的占有率逐步上升,有的高达3/4以上版面。而广告,也就成了报纸的组成部分和最重要的经济来源。由于广告利润丰厚,在1712年,英国议会通过了关于报纸和报纸广告纳税的法案,开始征收广告特税。
18世纪后,世界广告中心逐渐西移到美国。1704年,《波士顿新闻》 在美创刊并发有广告。1729年,美国广告业之父本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚报》,其创刊号头版就是一条肥皂广告,取代了新闻的版面,提高了广告的地位。独立战争后,美国广告获得迅速发展。19世纪上半叶,各种报纸杂志如雨后春笋般发展,其广告版面占60%以上篇幅。到19世纪50年代,美国广告业的繁荣超过了英国而居世界首位,并一直延续至今。
美国近现代广告繁荣有几个显著标志。一是专业化的广告公司相继出现,广告代理业日益发展,促使了广告业的顺利发展;
二是广告形式多样化。把各种新技术引入到广告宣传中去,大大丰富了广告的表现手段; 三是广告理论研究开始取得重大发展,广告教学在美国的大学中展开,广告专著陆续出版,广告学逐渐形成; 四是广告管理得到强化。主要表现在三件事: 1911年美国的Print' s Ink杂志,提出了防止虚假广告的广告法草案,后经过修改成为著名的 《普令泰因克广告法草案》,这是美国最早的广告法案; 1914年美国成立了 “销数核计局”,简称ABC; 同年又成立了商业改进局,简称BBB,负责监督商业包括广告的经营。
在这一段时间,世界其他地区广告业也有发展。在英国,1882年一个叫哈默的人在伦敦安装了世界上最早的灯光广告。在法国,1910年,最早使用了霓虹灯广告。在日本,明治维新后,报纸广告得到了大发展,到1890年,广告费占报纸收入30%以上。1883年10月6日发表了 《告商人书》,系统地论述报纸广告的重要性,开创了日本广告的理论研究。1880年有了第一家广告代理商 “空气堂组”,1895年10月博报堂成立,1901年7月1日日本广告株式会社成立 (今日本电通公司前身)。在俄国,1878年,在莫斯科有了第一个广告事务所,取名麦赛尔。
进入20世纪后,广播、电视、电影、计算机等科学技术的发明和应用,使广告进入了现代时期。
现代时期的广告在几个方面发展突出: 一是电子广告的出现。首先是广播广告于1922年由美国的WEAF电台正式播出,继而电视广告于1941年7月出现。电台电视台为广告开辟了新天地,逐渐成为主要广告媒体。二是户外广告空前发展。霓虹灯广告成了美国最流行的户外广告; 路牌广告实行标准化、规格化,同时向充气路牌和立体路牌发展。一些资本主义国家还出现了空中广告。三是售点广告(POP) 普遍流行。包括橱窗展示、立牌、看板、物品陈列等都得到大量应用。四是直邮广告发展速度惊人,后来居上,成为欧美国家一种主要的广告媒体。五是注重广告活动的科学化,广告活动程序中加进了广告调查和广告效果的测评,使广告活动更具科学性。六是广告公司得到了壮大和发展。现代广告公司地位越来越高,实力越来越强,作用越来越大。美国的李奥·贝纳、BBDO、扬·鲁比肯、J·W汤普逊,英国的萨奇·萨奇、WPP集团,日本的电通、博报堂等都是驰名世界的广告集团。七是广告管理逐步完善,各国都相应地颁布了一系列广告管理的法令和强化了行业自律。八是广告费用逐年上升。1994年,世界广告总投入超过4000亿美元,其中美国、日本、英国分据广告投入的前三位,纽约、东京、伦敦是世界三大广告中心。九是广告教育和研究成绩突出。广告学学科体系日趋完善,广告正规教育在各国相继建立,高质量的广告队伍日渐壮大。十是各种广告组织纷纷成立,促进了不同地区、不同国家广告业之间的相互交流。十一是中国广告业的复苏和发展。自1979年中国恢复广告以来,其发展速度跃居世界之首,在世界上的地位日渐提高。