广告目标

    广告目标 : 即广告要达到的目的,通过广告要得到的结果。广告目标规定着广告活动的方向,广告媒介的选择、广告诉求重点的确定、广告传播的范围,都要围绕广告目标来进行。
广告目标受企业的总目标和营销目标的制约,又为企业的总目标和营销目标服务。比如企业的总目标是赚取利润,获得发展;营销目标是扩大市场占有份额;那么广告的目标就是通过广告宣传,在消费者中提高商品的知名度和企业的美誉度,树立企业和商品的品牌形象,促使消费者认牌购买,从而达到扩大市场、赚取利润、求得发展的目的。
企业的广告目标有长期目标、中期目标、一般目标和特殊目标之分。
长期目标。此类目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问题,它与企业的总目标相一致。在应用上,更多地体现在企业形象识别中。
中期目标。指围绕长期目标而制订的分期实施目标。由于常以年度分期,所以又称为年度目标,是本年度和下年度的广告活动所要达到的目标,对每年的广告工作的重点、实施等具有指导意义。
近期目标:也叫即期目标。指具体开展的广告活动所要达到的目标,一般分为四大类。
一类是以创造品牌为目标,其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品性能、特点、用途的宣传,提高消费者对产品的认识,建立消费者对品牌的熟悉感,加深品牌印象,创造名牌。
二类是以保牌为目标。其目的在于巩固已有的市场,开发潜在的市场和刺激购买需求,提高或保持产品的市场占有率。在广告实施中,对广告诉求重点应放在保持消费者对广告产品的好感、偏爱、加强其信心方面,对广告的发布频率应适当保持。
三类是以市场竞争为目标。其目的在于提高产品的竞争力,保持或扩大市场份额,力求开拓新的市场。在广告实施中,广告诉求重点应放在本产品的功能、服务、质量等方面的独特之处,让消费者了解本产品使用后会得到什么好处,增强消费者对本产品的偏爱和使用信心,在广告量上要依据竞争对手的情况而定。
四类是以塑造形象为目标。目的是争取相关公众对企业有正确的了解,建立企业信誉,树立企业的良好形象,以最佳的社会舆论来赢得社会各界的了解、信赖、好感和合作。在实施中要注重长远,互惠互利,要把企业最美好的事物如企业宗旨、企业理念、企业行为公之于众,以换取消费者对企业的信任。企业形象识别系统为核心的此类广告最易达到广告目的。
特殊目标。指在企业发展过程中,针对那些与企业理念、目标、利益、发展等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发布的广告。比如在企业处于激烈竞争或重大危机时刻,往往就需作此类广告以达到特殊的目的。
在确定广告目标时要注意明确、具体、具有可行性和可控性。“明确”是说广告的目标含义要清楚单一,不要使人产生多种理解,“具体”是指所提出的目标是可直接操作的,有明确的内容和要求如视听率、知名度、理解率、记忆率、偏爱率、销售量等,不要泛泛而抽象; “可行性” 是指确定的目标要现实,既不能太高,也不能太低,经过一定的努力可以达到; “可控性” 是指所确定的目标要有一定的弹性,要留有充分的余地,以备条件变化时能灵活应变。对广告目标的选择,可以是一类,也可以是多类,在确定时要根据具体的广告活动而定。根据目标管理思想,也可以在确定一个总目标后,再分解成数个具体的小目标,逐一达到而最后实现广告传播的总目标。