广告策划的原则

    广告策划的原则 : 作为科学活动的广告策划,有着自己的客观运作规律,在广告策划时,应该遵循这些规律。
①统一性原则,指在进行广告策划时,应从整体协调的角度来考虑问题,从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则,要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致;广告活动的各个方向要服从统一的营销目标和广告目标,服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则,就做不到对广告活动的各个方面全面规划、统筹兼顾,广告策划也就失去了意义。统一性原则具体体现在:一是广告策划的流程是统一的,广告策划的前后步骤要统一,从市场调查开始,到广告形势分析、广告主分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直至广告效果测定等各个阶段,都要有统一的指导思想来统领整个策划过程;二是广告所使用的媒体要统一,既不要重叠以免造成浪费,也不要空缺而导致策划意图不能实现;三是在同一媒体上,广告节目与前后节目内容要相统一、不可无选择随便安插;四是产品内容与广告形式要统一;五是广告要与销售渠道相统一,广告的发布路线与产品的流通路线要一致。广告策划忌讳各自为政,各行其是,广告策划的整个策划过程是个统一的整体。
②调适性原则。指广告策划要有灵活性,具有可调适的余地,以应付复杂多变市场环境和现实情况。及时调适广告策划,主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象是广告信息的接受者,是广告策划中所瞄准的产品的目标消费者。当原先设定不够准确,或者目标消费者发生变化时,就要及时修正广告对象策划。二是创意不准。创意是广告策划的灵魂。当创意不准,或者创意缺乏冲击力,或者创意不能完全实现广告目标时,广告主题策划就要进行适当的修正。三是广告策略变化。原先确定的广告发布时机、广告发布范围、广告发布方式、广告发布媒体等不够恰当,或者出现新情况时,广告策略应加以调整。
③有效性原则。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下,取得良好的广告效果,使广告的投入成为以“银子换金子。”广告策划,既追求宏观效益,又追求微观效益;既追求长远利益,也追求眼前利益;既追求社会效益,也追求经济效益。在统一性原则指导下,广告策划要完美地把广告活动的各种利益统一起来。
④操作性原则。要想使广告活动按照其固有的客观规律运行,就要求广告策划具有严格的科学性。而广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程,广告策划的内容,有着严格的规定性,每一步骤、每一环节都是可操作的。经过策划,在具体执行广告计划之前,就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行之后,若没有达到预期的效果,则可按照广告策划的流程回溯,查出哪个环节出了问题。
⑤针对性原则。广告策划的流程是相对固定的,但不同的商品,不同的企业其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。同一家企业的同一种产品,在产品处于不同发展周期时,也要采用不同的广告策略。只要市场情况不同,竞争情况不同,消费者情况不同,产品情况不同,广告目标不同,那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该不同。广告策划的目的是提高广告效果,如果不讲究针对性,只讲一个模式,则很难提高广告效果,以上五个原则不是孤立的,而是相辅相成的。是广告活动的本质规律所要求的。