广告媒体的评价指标

    广告媒体的评价指标 : 选择广告媒体时应综合考虑的因素。主要有:①覆盖区域。指广告媒体的传播范围。在媒体选择时,首先应考虑的就是这一媒体的覆盖区域有多大,在什么位置,媒体覆盖区域是否与目标市场相吻合等。②接触率。指广告播出后,接触到的人数与覆盖区域内总人数的比率。接触率这一指标有两个特点,一是接触人数不可重复计算,一个人可能多次接触广告,但只能算一次; 二是接触率是对覆盖区域内所有人数而言,并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言。这一指标反映了广告媒体的一个重要特点,即经过一定时间后到底可能触及多少人,接触人数多少是广告主、广告公司选择媒体的重要指标。③毛感点。指各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。这一指标表征的是广告在一个媒体上所能达到的总效果。其重要性表现在,一是可以明确表示每则广告的效果,二是可将不同广告的效果以及同一广告的不同推出效果相加,表示出广告活动的总效果。注意的是毛感点必须通过准确的调查分析后才能确定。④重复率。指每一个接受到广告信息的人平均可重复接收此广告多少次。用公式可表示为
重复率=毛感点/接触率
重复率有两个作用,一是细分媒体效果,研究广告可能产生的影响; 二是研究媒体的使用方法,作为在何时、何地以何种方式运用媒体的参考,以争取最佳选择。⑤连续性。指同一则广告多次在一个媒体上推出后所产生的效果的相互联系和影响,也可指在不同媒体上推出同一则广告或者在同一媒体上不同时期广告运动之间的联系和影响。广告媒体不同,对连续进行传播的广告效果会产生不同的影响。比如对时效性较强的营销广告,适宜选择电视、报纸等媒体,而长期性的、有针对性的、稳定的销售活动适合选用杂志、路牌、交通等媒体。其原因就是各媒体的连续性不一样,所产生的效果与影响也不一样。注意的是考察媒体的连续性应在具体的广告活动中进行。⑥权威性。指广告媒体影响力的大小。广告能对消费者产生影响,主要有两方面的原因,一是广告设计创意产生的作用; 二是该媒体产生的作用。不同的媒体会因其级别、受众群体、性质、传播内容的不同而使其权威性不同; 同一媒体亦因其时间、空间的不同而产生差异。比如中央级报刊比地方报刊权威性高; 中央电视台比地方电视台影响大; 在同一个中央电视台,其黄金时间播出的节目尤其是新闻联播节目较之其他时间的节目内容权威性更高; 在同一张报纸中,一版往往比其他版权威性高等。要注意的是媒体的权威性会因广告客户的不同需要而变化。有的对这一类广告主权威性高,有的又对另一类广告主权威性高。关键是看媒体的性质和媒体受众与广告的目标消费者是否一致。⑦针对性。指媒体受众群体构成情况。每个媒体的受众都有广泛的范围,但其中只有部分是广告主的目标消费者。因此,必须弄清楚每一种媒体的受众组成情况,从中分析哪一种媒体中的哪一个节目、哪一块版面、哪一个栏目的受众中自己的广告目标消费者最多。同时还要弄清其消费水平和购买力情况,以加强针对性。⑧效益。指广告客户通过广告所获得的利益与购买媒体费用是否成正比。这是考察广告媒体的最终目的。对购买媒体费用即广告成本的主要部分的支出,不能只看其媒体费用的绝对值大小,而应看支出的费用与覆盖面及广告受众数量之间的比例关系。通常用的方法是广告相对价格或千人成本法,即CPM法。⑨综合评价。指通过对媒体各种指标的综合对比,找出不同媒体的适用性,供选择和组合媒体时应用。在具体评价时,多从效益和针对性两个指标入手,先根据针对性指标找到若干适合的媒体,再比较这些媒体各类指标的效益,从而找出最合适的媒体。