广告插图

    广告插图 : 插图(Illustration)本义来说,它属于文学作品或其它文字语言信息的一种图解或说明,必须服从所依据的文字内容。
广告插图是商业性的图形和图画(包括绘画以及摄影作品),是通过具体的视觉形象(产品、人物、风景等) 服务于广告所传达的信息内容,使广告信息更形象、更生动地得到反映并吸引受众的视线,使受众能迅速理解和记忆广告信息的一种视觉传达手段。
广告插图具有如下的特点:
1.形象性 俗言说 “百闻不如一见”。在人类的信息传达中,自古以来形象 (非言语) 系统的传达就同文字语言系统一样并行发展,共同创造、传播了人类的文化,从而它们有着同等的价值,共同构成了人类信息传达的语言符号系统。视觉形象是一种最直接的语言,它可以超越国界、种族和不同的文化而成为一种为人类所共有的信息传递工具。因此,在广告宣传中,插图能够补充和完善文字语言所无法表达的内容,使主题更明确、更清晰。在具体运用时,表现为以下几个方面: ①可以直接展示商品的美观的外形,良好的质地材料,给受众以直接的视觉感受; ②可以将产品的内部结构或某一部分的构造以图解的形式反映出产品合理的设计以及与众不同之处,具有极强的说服力; ③用具体而典型的人物形象突出商品的目标消费者; ④用轻松愉快的生活画面表现商品给消费者的生活所带来的实际利益; ⑤用具体的使用过程图例来展示商品简便而独特的使用方法; ⑥用对比性的图画,表现使用商品前后在消费者身上所发生的变化,增强可信性; ⑦用某种具有象征意义的画面来传达商品的精神内涵或企业的文化理念; 等等。
2.制约性 广告插图不像纯艺术绘画作品一样具有独立的审美价值,广告插图设计师也就不可能像纯艺术家那样尽情的自由发挥,因为广告的目的是促销,广告插图的设计与制作要求就要受到种种的条件限制: ①主题的限制 广告插图必须依附于广告信息传达的主题,必须符合广告整体策划的策略要求,符合产品或劳务的品质、风格及其特定的企业文化内涵; ②文字的限制 优秀的广告插图除了具有精湛的绘画技巧和摄影技术以外,还必须巧妙地与文字配合,除形象必须与文字内容相适合外,还要将文字作为整个广告构图的一部分而加以巧妙的编排,文字的大小,位置,方向,组合以及色彩都应与插图构成一个统一体,相互协调,又各自变化,以达到重点突出,中心明确、主次分明的艺术效果; ③媒体的限制 广告插图总是依附于一定的媒体才得以传播的,而不同的媒体具有不同的特点。例如: 印刷广告要受印刷工艺、成本的篇幅大小的限制; 路牌广告在制作时要考虑周围环境、人流量以及人们注视的距离等因素,同时要考虑尽量避免因在室外受气候变化和大气污染等自然和人为因素的影响可能产生的对画面的不良效果; 霓虹灯广告对复杂的图形难以制作,所以在设计时造形要尽量简练、概括; 等等。所以,应注意广告插图与具体的媒体结合,扬长避短,取得最佳效果; ④时间的限制 时间就是金钱,时间就是效率,广告插图的设计与制作往往必须在规定的时间内完成,才不至影响广告的发布和正常的营销计划的实施。所以,广告插图设计师必须制定具体可行的设计与制作计划,安排好时间,如期完成; ⑤预算费用的限制广告主花钱做广告,目的是为了在公众中树立自己的企业形象,从而扩大销售,赢得更大的经济效益。所以,任何广告的设计与制作都是在一定的费用范围内进行的,都要考虑成本的问题,成本的高低甚至可影响到广告插图的风格、表现技法以及制作的水准。此外,还有诸多其它的限制,如客户的限制,等等。广告人在设计与制作广告插图时应综合平衡以上这些限制因素,在限制中创造最大的经济效益和社会效益。
3.实用性 广告插图虽然也具有一定的观赏价值,但它跟纯艺术的绘画和摄影作品不一样,广告插图是一种信息传递艺术,它必须传达一定的商品信息,并以刺激消费为目的。因此,它具有十分明确的市场目标和宣传对象——即针对目标市场和目标用户而作,目的明确,所以,它应该注重受众的审美趣味、文化水准、生活方式等价值观问题,投其所好 (当然不是被动的适应,而是适当的引导其观念转变,接受现代的价值观念)。在表现形式和技法上应注意大众化和通俗性,还应尊重当地文化和习俗 (这并不妨碍高品味的创意),同时,运用概括、简练、夸张等艺术手法,使形象更具注目性和说服力,从而达到促销的目的,在这个前提下,广告插图的艺术表现形式却有着充分的、极大的自由,可以运用各种艺术形式,绘画、摄影、暗房技巧、印刷技术、电脑技术等等,创造丰富多彩、个性鲜明的视觉形象。
现代广告插图艺术如同现代艺术一样,可谓多元纷呈、百花齐放,各种风格流派层出不穷。但大致从具体的表现形式的特点归纳起来,可概括为如下几种:
1.具象风格 运用黑白画或彩色画如实逼真地表现商品、商品使用者、生活场景以及其它具体形象。这类作品具有形象直观、具体、生动、可读性强、较能与观者产生共鸣等特点。在运用绘画手段上多受到照相写实主义的影响,追求光、色、质感、立体感、空间感的真实效果,甚至能与精致的摄影作品相媲美,但它们不是对客观对象镜子式的机械的反映,被动的摹仿,而是对自然对象进行了主观的、有主次的夸张和取舍,从而创造的更具表现力和说服力的形象,以更好地为广告内容服务。
2.抽象风格 排开具体的形象,运用纯形式的点、线、面、几何图形、有机图形以及装饰手段,从自然色彩中提炼、归纳出具有象征意义的色彩语言来表现和烘托商品或劳务的品质、格调,制造有利于推销的特殊气氛。这类作品具有简洁、概括、象征性强,可以超越具体物象的束缚,给受众以遐想的自由空间和纯精神的愉悦等特点。
3.漫画风格 运用夸张、变形的漫画、卡通形象营造轻松、愉快、幽默的气氛,增加阅读广告的兴趣,打破文字内容的沉闷,使人产生亲切感。
4.综合风格 综合运用以上各种风格,不拘泥于某一种表现手段,同时也借助于现代摄影技术或电脑绘画的风格特点,具有表现领域的广阔性、表现形式手段的多样性和视觉层次的丰富性等特点,是运用最多的一种风格。
任何艺术形式或风格表现都既有其长处,同时又有其短处。比如:要表现产品良好的质地、逼真的色彩时,显然摄影长于绘画;然而要表现丰富的奇异的超越时空的想象和理想化的形象,则绘画长于摄影。很难说某一种风格在艺术表现上高于其它的风格。我们应该根据广告的总体策划、创意的要求和具体的所要宣传的产品的特点、诉求重点,选择并创造适合广告信息本身传达所需要的适当的表现风格和形式。