观察调查法 : 由广告调查人员在现场对调查对象的情况直接或间接观察记录而取得第一手资料的方法。其特点是可以客观地记录事实发生的现状及经过,使搜集的资料具有较高的准确性和可靠性。观察包括对消费者行为的观察和对非行为的客观事物的观察。具体又分为三种: 一是直接观察法。就是调查员在现场直接观察消费者行为。如在商品需求调查中,对于消费者喜爱的品牌、种类、花色、包装等,可以在商品销售现场上直接观察,获得材料; 对商品在市场中的变化、消费对象,也可从货架、陈列位置、价格变化、购买者等方面直接观察到。二是痕迹观察法,观察调查对象使用商品、接触广告后留下的实际痕迹,既可看出消费者对商品的使用状况,也可判断其使用态度,也可观察广告效果等。三是行为记录法,就是通过仪器调查记录消费者的活动和行为。如用定时记数器,记录广告牌前行人驻足的次数和时间。对于观察到的材料要注意记录,包括在观察中一些有感而发的意见、看法等。记录可分为表格式和自然记录式。表格式是把要调查的内容制好表格,按内容观察填好; 自然记录式是看到什么记录什么,凡是认为重要的东西都可记录下来。观察法的优点是调查结果直观而又可靠; 缺点是无法解释、了解消费动机等深层次的现象,因而观察法常与询问法结合使用。
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