新闻受众需要

    新闻受众需要 : 受众对新闻信息的需求。新闻受众需要源于人类生产、生活的社会性特征。人类的生存与发展离不开客观世界以及人类社会的各种信息,了解并熟悉周围的自然环境与社会环境,是人类认识世界、改造世界的必要前提。新闻信息传播是现代社会人类获取外界信息的主要渠道,新闻事业的产生与发展从根本上讲也是源于满足受众对新闻的需要。作为一种普遍的社会性的需要,新闻受众的需要是人们在社会中相互作用、相互影响中逐渐产生的。新闻受众需要的内容和形式,都深深地打上了人类社会变化、发展的烙印,在不同历史时期,特定的社会制度、生产生活方式和交往方式,对新闻受众需要都产生了深刻的影响。新闻受众需要最显著的特点就是需求的多元性。由于客观世界呈现出千姿百态、丰富多彩以及不断变化、发展的特征,受众对于新闻信息的需要是多方面的。同时,受众作为一个整体来说,是由许多不同性别、年龄、民族、宗教信仰、文化背景的人群组成的;而且就具体个人而言,每个人的经济收入、社会地位、阶级立场、政治态度以及教育水平、文化素质的差异,也使得受众对新闻信息的需要出现出多元化的特性来。新闻受众的需要既有差异性,也有一定的共同性。相似的生活环境、生活交往方式、相似的社会经历、文化背景和宗教信仰,都可以使受众的新闻需要比较接近。新闻传播机构要使自己的传播取得良好的效果,就必须适应、满足受众的新闻需求。为此,新闻传播机构必须进行受众调查。
新闻受众调查指的是新闻传播机构了解受众的基本情况、受众的兴趣和要求以及受众的观点、态度和反应的一种方法。其目的是考察该传播机构的传播效果。通过受众调查,将受众的信息反馈给新闻媒介,使新闻媒介能有针对性地调整、改变和充实传播的内容、方式和传播时间,从而提高传播效果,进一步满足受众的需要。
在资本主义条件下,大多数新闻传播机构同其他资本主义企业一样,都是以盈利为目的的。因此,同其他企业一样,新闻传播机构也十分重视市场——受众调查,以期占有更大的市场份额、扩大发行量、招徕广告客户。
世界上较早从事受众调查的是1935年10月由G·H·盖洛普创立的美国舆论研究所。该所采取抽样调查的方式开展民意测验,定期向新闻界提供社会舆论动向,尤以对美国大选进行的民意测验而闻名于世。目前,世界各国已普遍使用新闻受众调查,以加强传播者与受传者之间的联系。不少国家还有专门进行受众调查的公司和机构,如美国著名的尼尔森 (Nielson)、西蒙斯 (Simmons)、普利策 (Pal-itzer)、盖洛普 (Gallup poll)、哈里斯 (Harris) 等公司。
中国新闻界最早进行的一次受众调查是1936年12月至1937年3月,上海民治新闻专科学校组织的 《上海读者与上海报纸》调查。中国共产党领导下的中国新闻事业历来重视新闻受众调查,1938年2月,中国共产党创办的 《新华日报》 创刊一个月以后,在报纸上刊出读者意见表,征询读者意见。以后每年一次,并将读者意见和改进措施公布,接受读者监督。建国以后,中国各新闻机构都设有群众工作部,处理群众来信,接待群众来访,开展群众调查,密切新闻机构与受众的联系。
进行受众调查的方式很多,主要有个别访问、开座谈会、通信、电话征询、直接观察、设立评报员或评报小组等。在实际运用中,以某种方式为主,辅以其他方式,才能做到全面、准确、可靠、客观。由于受众的需求、兴趣等处于变化之中,因此,受众调查需经常进行。
随着电子计算机技术的普及与运用,目前,抽样调查是受众调查中最广泛运用的一种方法。运用抽样调查要注意以下几个步骤: (1) 制订完备的调查方案,包括调查目的、调查对象、调查内容及方法等,其中调查对象要选得准确,既要有普遍性又要有特殊性; (2) 设计调查表,对所列的问题,用语要简明、亲切,不能模棱两可; (3) 调查方式要灵活,尽量根据实际情况选用最佳方式; (4) 调查结果要及时统计,做到准确可靠,并在此基础上撰写调查报告。