广告效果测定

    广告效果测定 : 指了解通过广告宣传,广告目标所能达到的程度或正在达到、已经达到的程度。广告效果测定是项复杂的工作,主要是多种影响广告效果的因素同时发生作用,而且是不断地变化和运动着。由于影响广告效果的因素很多,这就给广告效果测定带来一系列的可能性和技术性问题。尽管广告的根本目的是促成某一产品或劳务的销售,但是广告并不能独立完成促销工作,它只是一种销售或劝服信息的传播活动,其目的是影响消费者对产品或服务的态度及其随之而产生的购买行为。因而,评估广告效果的标准应以广告的传播能力为基础。
在广告效果测定当中,其首要的方向应该是广告的传播效果。也就是测定评估广告的到达率、注意率、有效率和行动率。到达率即覆盖率,指广告媒体与消费者的接触率情况。常用报刊的发行数量、广播电视的收听收视率来表示,户外广告常用人流数量表示,直邮广告以寄达人数表示等。注意率是指广告受到注意的程度。这是广告发生作用的前提。它包括广告的接触数量、接触范围、在一定时间内接触广告的次数和消费者接触广告后能够记忆多少广告内容。常用广告实施后调查广告给予消费者的印象深浅、记忆程度等数据来衡量。有效率是指通过广告,有多少人知道了企业或产品,又有多少人通过接触和认识,对广告商品产生了好感和购买欲望,又有多少人真正相信如果按照广告所说的去做了会带来的好处或通过广告纠正了自己原来的看法和态度。行动率是指广告最终导致了多少购买行为的产生。对广告行动率的调查,是广告效果评估最直接的方法。其内容包括三个方面:一是销售额有无变化;二是市场占有率有无变化;三是响应广告诉求而转换态度的变化等。
广告效果的评估测定,在我国起步很晚,大致在20世纪90年代才开始得到重视和应用。从世界范围看,广告效果评估受到重视和广泛采用是20世纪50年代的事情。在此之前对广告效果做出的评价往往以有经验的广告专业人员主观判断为主,难以对广告活动的效果做出准确和明确的评价。五十年代后,世界经济稳步发展,市场竞争日渐激烈,媒体费用不断上升,广告成本迅速增加,迫使企业越来越重视广告效果。广告效果的评估测定亦由凭人的经验、直觉作出判断,逐步地改变为以科学的方法、科学的手段进行准确的评价工作。广告效果测定的基本方法还是调查研究。也可按分析手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法;按获得资料与分析结果的距离分有直接测定和间接测定法。所谓直接评定法,是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定,比如通过广告评价单来直接对广告效果作出测定;间接测定,通常是根据原始资料做初步分析和推理,再对广告效果作出测定。还有是按广告活动进程来分,有事前测定、事中测定和事后测定等方法,这是在实际工作中常用的方法。