广播广告的要素

    广播广告的要素 : 语言、音响、音乐是构成广播广告的三要素。语言要素: 语言是人类特有的、最重要的交际工具。它是以语音为物质外壳、以词汇为建筑材料、以语法为结构规则的完整体系。语言,包括口头形式和书面形式。口头语言又称有声语言或听觉语言,它和书面语言或无声语言、视觉语言是不同的类型。作为广播广告要素的语言,是特指有声语言或听觉语言,它和作为印刷广告要素的文字,有着迥异的感知方式。广播广告的有声语言诉诸人的听觉,是让听众通过听觉器官感知语言的声音,并通过声音来接受广告的信息内容。因此,广播广告语言的声音必须易于听觉感知和辨析,要能听其声便解其义,不能听后产生歧义。所以广播广告要注意语言的语音和声感,既要清楚易懂,又要优美动听,做到明白无误、生动艺术地传播广告内容,准确地传达广告信息。掌握语言技巧是广播广告成功的基本条件。
音响要素: 音响是指除语言、音乐之外的各种各样的声响。广播广告的音响要素,一般是指运用专门器具和技法,摹拟或再现出的与广告物有关的各种声响,尤以广告物本身发出的、能反映广告特质的真实音响为佳。广播广告的音响要素可以分为三类: 一是自然音响,如风声、雨声、雷声、涛声、流水声、鸟兽鸣叫声等,常用来做广播广告的背景声音; 二是机械声响,即产品发出的声音,多用来表示产品的性能或使用特点; 三是人物声音,即人在活动时发出的声响,如掌声、笑声、脚步声、喘气声、喝水声、敲门声等,用来表达人们对各种不同产品的感受。此外,还可以用比喻、象征的效果音响,或对音响进行技术、艺术加工,以使广告具有喜剧色彩。广播广告中的音响起着重要作用,它能再现或烘托环境气氛,以增强广告的真实感;它能描绘或诉说产品的性能特征,以加强听众对产品的印象;也能揭示或表达人的思想感情,以诱发人们对于商品的购买欲望。总之,音响在广播广告中有着强烈的提示和暗示作用,特别是在小品或广播广告中,音响更是不可缺少的组成部分。广播广告在使用音响时,有一条原则必须遵循,即所用音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果。因而在应用时应注意,一是音响必须精选;二是音响必须典型;三是音响必须逼真。
音乐要素:音乐是一种特殊的声音系统。它是通过有组织的和谐的乐音来表达人们的思想感情、反映社会的现实生活的动态艺术。它的基本构成要素是旋律和节奏。作为广播广告要素的音乐,它不像语言、音响那样能直接传达广告信息内容,但可以为传达广告信息内容服务,创造融洽的气氛,提供适宜的环境,是广播广告重要的辅助手段。音乐具有很强的表现力,它能成功地表现广告主题,是人们常用于表现广告主题的重要手段。人们也利用音乐塑造产品形象,只要音乐与广告产品不对立,音乐可以帮助人们增进对广告产品的理解。在选择和使用音乐时,要注意语言的旋律与节奏同音乐的旋律节奏相一致,两者的合谐、合拍,才能增强广播广告的表现力。