广告策划的内容

    广告策划的内容 : 指进行广告策划所涉及的具体内容。首先是广告环境分析,判断环境因素对广告活动的影响力。广告环境包括自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境及广告业水准等。通过广泛搜集研究环境,要做到了解市场,了解用户、了解对手、了解自身。了解市场是指即将进入或准备扩大的市场的位置、容纳量、潜力、本企业或本产品可能占有的份额等。了解用户即对本企业同类产品的使用者和服务对象要有清晰的了解。了解对手即指那些生产与本企业相同、相似或可替代产品的企业。包括:资金拥有情况、企业规模、技术水平、技术装备情况、产品情况、服务情况、市场占有率、发展动向等。了解自身,即了解自身的社会地位、经济实力、经营目标、发展可能、产品生命周期等,既了解现有实力,也了解发展潜力;既了解环境对企业的制约,也了解环境对企业的促进等。第二,广告主体分析。即对广告产品的分析,主要任务是确定广告定位,因而又叫广告定位阶段。广告定位是产品定位的结果。产品定位是确定产品在市场上的位置,而广告定位是对产品定位的体现,是通过广告去占有这一市场位置。广告定位相随产品定位,所要共同确定的是三项任务; 一是商品的主销对象;二是确定商品的个性内涵; 三是确定商品的附加价值。第三,广告目标分析。目标分析在于解答四个问题; 为什么做广告,做什么广告,如何做广告,达到什么效果等。通过分析,确定具体的广告目标。第四,广告创意分析。这是广告的创意阶段,是把广告定位在概念上表达出来。广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而展开的。广告主题是广告所要表达的概念,而广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动。做好创意分析是广告策划的灵魂。第五,广告策略分析。主要任务是研究如何将广告主题的广告创意付之实施,以期取得广告效果。要根据本商品的广告环境、广告主体、广告目标,分析应选取什么样的广告媒体、广告方式比较合适,是几种媒体同时共用,还是集中使用某一媒体?是侧重于宣传品牌,还是侧重于宣传功能?是直接促销还是间接促销?要分析广告范围,做到哪些地方? 先后顺序如何?重点与非重点有什么区别和联系?要让哪些人接触?要分析广告时机及频率,何时展开? 持续时间与间隔时间多长?发布次数如何? 反复时间如何? 有哪些配合性的活动可以同用等等。第六,广告效果分析。在广告决策实施过程中,需要对其效果经常予以检验。这种效果分析既有阶段性,又有连续性,应当体现不断深化,使广告策划更科学、更准确。第七,广告策划的改进。通过广告效果分析,适时地充实和调整广告策划是很有必要的。这种充实调整主要有: 一是对目标消费者的调整和广告定位的调整; 二是对广告主题的改进; 三是对策略的调整。通过这些调整,纠正策划中的偏差和不足,使广告活动更准确、更有效,从而达到广告的目标。