传播效果

    传播效果 : 在传播过程中,传播者传递的信息被受传者接受以后所产生的有效结果。作为一种社会活动,人类传播总是有一定目的的,或沟通情况,或交流经验,或传授知识,或愉悦情感,或改善关系,或寻求认同,或协调行动,等等。传播者为了一定的传播目的而进行信息传播,受传者则在各种因素制约下作出某种反应,在思想、情感、态度和行为等各方面产生某种变化。这种反应和变化也就是传播效果。它与传播目的越相符合,传播效果也就越大。自然,传播效果有大有小,其大小程度标志着传播目的实现程度。因此,传播效果通常是传播者关注的核心问题,也是传播学传统学派研究的中心领域。传播效果是一个复杂的变量,可以从以下几方面来加以把握。
从传播效果的构成上看,传播效果可分为认知效果、情感效果、态度效果和行为效果。认知效果是受传者对传播内容的感知、理解和认识,也就是对信息的接受与分享;情感效果是受传者对传播内容的情感反应,如害怕,高兴,激动,或仇恨等等;态度效果是受传者接受传播内容后在态度上发生的变化,如否定的态度变为肯定的态度,消极态度变为积极的态度,错误的态度变为正确的态度等等;行为效果是受传者接受传播内容后在行为上发生的变化,如对抗行为的消除,合作行为的产生,以及这两种行为的相互转化。
从传播目的的实现方式上看,传播效果可分为直接效果、间接效果和潜在效果。直接效果是传播内容直接作用和影响受传者的思想、情感、态度和行为后产生的效果,如一部影片让观众感叹唏嘘,一次动员会让听众马上按照有关要求行动起来,都是直接效果。间接效果指传播内容对受传者的作用和影响是借助中介因素或通过非直接的其他形式反映出来的效果,如某人看了一则化妆品广告,当时并未留意,后来从朋友那里又听说这种化妆品的好处,决定前去购买,于是这则化妆品广告便通过人际传播这一中介环节而产生了效果。潜在效果指传播内容经过受传者长期的潜移默化与积累、深化和发展才逐步显示出来的效果,如人们从童年起就从传播媒介上了解和学习了不少的社会准则、文化规范,在成人以后不自觉地按照这些准则、规范来行事,这就是大众传播的潜在效果。
从效果产生的时间上看,传播效果可分为即时性效果和延时性效果。如果受传者接受传播内容后立即作出反应,就是即时性效果;如果受传者接受传播内容后要经过一段时间的思考、选择、判断、分析才作出反应,就是延时性效果。一般地讲,在传播内容要求受传者在思想、感情、态度或行为上作出某种改变时,很难产生即时性效果,所以有经验的传播者在进行说服时往往给对方一定的考虑时间,就是充分考虑到这种效果的延时性特点。
传播效果一旦产生,就有一个持续时间的问题。根据持续时间的长短,可分为暂时性效果和持久性效果。当然,暂时性和持久性是相对的概念,应根据不同的传播活动来确定相应的划分标准;同时,不同性质的传播活动有不同的效果追求,如娱乐性传播追求暂时性效果,教育性传播则追求持久性效果。
从效果的价值上判断,传播效果可分为积极效果与消极效果。前者是传播内容所引起的正面作用,后者则是传播内容所引起的负面作用或反面作用。由于受传者在接受传播内容的过程中总是根据自己的需要、兴趣、爱好等因素主动地进行选择,任何信息的传播往往不可避免地同时产生积极效果和消极效果。传播者在进行信息传播时,应充分注意到可能出现的消极效果,并设法把它限制在最低限度。
传播效果是人类传播活动的出发点和归宿。它开始于传播活动实施前传播者对传播目的的设定,产生在受传者对传播内容的接受过程中,并以反馈形式显示于传播活动完成之后。因此,传播效果的大小受到传播过程中若干因素的制约。从传播者的角度看,制约传播效果的主要因素有: (1)信息来源是否可靠,传播的内容是否真实、准确、全面、客观、及时; (2)传播者的知名度和权威性,业务水平和道德品质; (3)传播的方式和态度:是以理服人还是强行说教,是平等待人还是盛气凌人等;(4)传播内容的表达形式与制作技巧; (5)传播的信息量是否适度,信息过量或不足都将影响效果;(6)传播媒介的选择是否恰当。从受传者角度看,影响效果的因素有: (1)受传者的个人心理,包括选择心理、遵从心理、逆反心理等; (2)受传者的社会文化,即所处的社会地位、群体规范、文化准则等。从传受互动过程看,传播渠道是否畅通,传播过程中的具体情况,传播过程的宏观社会环境等因素,对传播效果都将产生一定的影响。明确影响传播效果的因素,传播者可相应地采取措施,以消除其不利影响,提高传播效果。