大众传播学

    大众传播学 : 有广义与狭义之分。广义的大众传播学实际上就是指传播学。这是由于传播学是以研究大众传播为其重心的。狭义的大众传播学则专指研究人类一切大众传播行为的学问。从准确与科学的意义上讲,传播学与大众传播学是两个不同的概念,后者应是前者的一个分支。广义的大众传播学,请见“传播学” 词条。下面讲的是作为狭义的大众传播学。
大众传播学是本世纪40年代伴随着广播电视业的大发展而在西方兴起的。作为一门交叉学科,它与新闻学、社会学、心理学、语言学、政治学等具有相当密切的关系。
大众传播学的研究内容包括两个方面。一是大众传播事业的起源与发展历史以及大众传播事业与社会发展之间的关系。人类历史上的形成事业最早的大众传媒应属书籍出版,它是十六世纪随着铅活字印刷的出现而产生的。其后又出现了杂志、报纸等印刷媒介。而且在长达四百年左右的时间里,大众传媒中一直是印刷媒介一统天下的局面。只是到了本世纪初,随着广播及电视的兴起(前者是本世纪20年代,后者是30年代),才打破了印刷媒介一花独秀的格局。随着科学技术的发展,尤其是电子媒介的突飞猛进,大众传媒介入人们日常生活与工作的广度与深度日益加大,其影响与潜力日益为人们所认识。大众传播学的研究内容之一,就在于探讨这些大众传播媒介作为事业的起源与发展历史,以及在兴起与发展过程中与社会发展之间的关系。
大众传播学的另一研究内容是对大众传播过程作理论剖析。这包括研究大众传播的职能、方式、过程与效果。也就是说,探讨大众传播是如何运作与如何产生效果的。这里的核心问题在于效果。因为,大众传播是一种目的性极强的社会性的自觉过程。每一次大众传播过程总是具有某种具体的目的。而所谓效果,在传播者方面来说,也就是传播目的的实现程度。任何一个传播过程,只有达到了某种效果,方实现了自身的价值,才是有效的传播。相反,若只有传播过程,未实现传播效果,则未实现自身的价值,也就成了无意义的传播行为。大众传播学的价值,归根结蒂也在于帮助人们认识大众传播的性质与规律,更好地从事或参与传播活动,增大传播效果的实现度。而要做到这一点,就必须弄清与传播效果有关的一系列问题。而正是这些问题制约着传播效果的实现与否或实现程度的大小。这些问题包括: 传播者是否了解目标受众的情况和特点以及他们的心理定势; 传播者是否根据受众特点与具体传播过程的目标选择了适应的传播内容与传播形式; 传播者是否尽其可能,吸引受众对传播过程的主动、自觉而积极的参与,从而使大众传播的点到面的某些弱点得到克服; 传播者是否尽其所能获取受众的反馈,并据此对传播过程作出某种调整,使之更适合受众与信息的特点,从而改善传播效果;等等。
大众传播学的研究对象首先包括所有大众传播媒介。包括报纸、杂志、书籍、无线电广播、电视、通讯社、电影、录音录像制品、电脑软件等。此外也包括某些大众传播形式与机构,如公共关系、民意测验、广告等等。