反馈：又称“回馈”。源于电子工程学,在传播学中是指传播者获知受传者对其发出的讯息是否接收以及接收后的反应过程。传播者通过获取这种信息以了解受传者对信息传播的要求、愿望、评价、态度等,有助于其调节、修正现行的和未来的传播行为,进行更有效的传播。信息论的创始人,美国数学家克劳德·香农在1948年出版的《传播的数学原理》一书中最早把“反馈”一词引入了传播学。反馈是传播活动双向性的要素(参见“双向传递”条)。在一个相对独立的传播范围内,传递与反馈是相互依存,相互作用的。反馈在不同的传播类型中有不同的表现方式。在人际交往的面对面谈话中,反馈是以直接反应的方式来实现的,传受双方同时对彼此的传播行为产生心理感受,通过各自的内反馈和其表情、语调、体态等外反馈形式直接反应出来传达给对方,使参与者都能得到即时的反响,不断地调整和改变传播行为。但是,在大众传播中,反馈常常是间接的、延缓的,反馈的手段需要借助于受众研究、发行量、收视收听率、读者来信、听众电话、观众来访等方式来实现。信息的反馈分为正反馈和负反馈。前者代表给定信息与真实信息的偏差,这种偏差愈大,传播的目的与社会这个大系统的距离就愈大。负反馈则是给定信息与输入信息的偏差,这种偏差愈大,传播的目的与社会效果的距离就愈大。利用负反馈可以调节传播,使传播活动更切合传播目的。
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