商标设计原则

    商标设计原则 : 商标是代表企业或商品的符号,它是通过视觉形式传达企业的经营内容和精神风貌以及商品的属性和品质等概念和信息的载体,同时它也是沟通市场,树立企业在公众中的良好形象和建立产品的信誉度的良好方式。所以,商标的设计虽然属于视觉艺术范畴,并要符合视觉艺术的构成原理。但是,在市场经济中,商标有其明确的功能目的,即准确地传达信息。它不同于一般纯美术,采用的是以自我主观为主的表达方式,而必须站在客观的立场上,服务于一定的商业活动,并最终以促销为其目的,因此,商标的设计原则应该是具有符号性和识别性,同其它实用美术一样,遵循功能第一,形式为功能服务的总原则。具体表现在如下方面: 1.简洁的原则: 按照人们的视觉习惯,越简洁的形式通常越容易被注视,越容易产生视觉冲击力。因此也越容易记忆深刻。在茫茫的商品海洋里,特别是在今天同类商品如此丰富的时代,商品要赢得消费者,首先在商标的设计上就要追求让消费者容易辨识和记忆的简洁形式。一般人们在购买商品时能停留在每件商品上的时间不过区区零点几秒,而能花在只有方寸之地的商标上的时间就更少、更短,如果商标形式过于繁琐、难懂、信息就无法在这么短的时间传达出去,商标的功能作用也就没有发挥出来,尽管它也许很美观,或者含义很深刻,都是没有用的。从现代社会的发展所导制的人们生活节奏的加快来看,简洁也是现代人所崇尚的审美观念,它可以反映在现代设计的一切领域中: 衣、食、住、行,无不努力摆脱掉传统繁锁的装饰的束缚,创造出实用的简洁形式。如果我们考察一下国际上的许多名牌商标的演变历史,不难看出它们在形式设计上经历了由繁至简的发展过程。如: 美国的百事可乐、美国贝尔电报电话公司、日本大荣公司、松屋百货店、德国拜耳药厂、意大利世界航空公司等等。随着商标在现代企业CI战略中地位的日趋重要,简洁应该是商标设计必须具备的基本原则。2.通用化原则: 商标的设计面向的是每一个普通消费者,他们来自不同的年龄阶层和文化背景,另外,商标的传播需要与各种媒体结合,因此,商标在应用中又迁涉到制作的问题。所以,商标的通用化表现在以下两个方面:第一,商标必须是通俗的、易懂的,应该考虑到品牌的适应范围和在这一范围内消费者的个性特点和喜好,比如,儿童产品的商标就应该具有儿童的特点,而不应该用太深奥的名称或太严肃的图案; 又如,如果产品要打入国际市场,就应该考虑到其它国家不同的风俗、习惯、特殊好恶以及宗教信仰的问题,如我国佛教上常用的 “” 字形, 会使欧洲人误以为是纳粹党的标志而引起憎恶; 此外,一些具有特定含义的中国民族图案,如朱雀、白虎、玄武、青龙等在现代青年人中显得很陌生,难以弄懂,应该避免。商标的设计从名称到图形都要使品牌的消费者乐于接受,这样才能使商品有一个利于销售的良好形象; 第二,商标一旦确定,就要出现在视觉传达的一切领域,大到建筑物上的标志、飞机上、汽车上、户外广告上,小到书籍上、名片上,以及T恤衫、衬衣上,所以,在设计时应考虑到放大或缩小后的视觉感受,不能因为放大了而感到空洞,也不能因为缩小尺寸后就感觉过分拥挤而难以辨认,还要考虑到不同的材料的制作问题,比如: 霓虹灯因制作受到限制,难以表现很复杂的图形,等等。3.典型化、个性化原则: 商标就其表现形式而言是一种视觉形式,因此商标的创作也必须符合艺术创作中追求典型和个性的共同特征。典型化: 典型化意味着对客观现实的集中、突出和提高,把本质化为个别的形象,如各国航空公司的标志,很多都是以 “飞” 的典型形象来反映快速、安全这一普遍的内在意义。又如英国国有铁路的标志,以并行直线带有箭头指示方向,表达了快捷往返的形象特征,并象征了铁路交通的服务内容,虽是抽象的形式,但却抓住了本质,展现了真实可感的形象; 个性化: 个性是相对于共性有自己突出的特征而言的,商标设计如果没有个性,将很难激发人们的视觉兴趣,也就难以让人留下深刻的印象。同类商品有其共同的品质特征,也就有可以反映自己内容的典型形象,但这还不够,要经得起激烈的商品竞争的考验,还必须要有一个能代表自己而别人没有的个性形象。如: 加拿大航空公司的标志以最能代表加拿大国家的象征符号——枫叶作为形式表现的主题,使人从其个性中一目了然,具有很强的识别效果;又如新近推出的2002年汉城世界杯足球赛的标志将“2002” 这个数字中两个 “0” 作了极有个性的形象化处理: 一个太极符号 (韩国国旗上的标志) 和一个足球。它抓住了两个图形符号圆形的特点巧妙地与 “0” 这个数字结合,既表达了足球赛的世界性(共性),又具有地方文化的色彩,从而富有自己的个性。商标个性的产生来自于设计师对特定文化和市场经济的深刻理解,它决不是纯形式意义上的标新立异,也不是固定概念的套用,它是在一种客观的研究态度、丰富的学识修养以及深厚的设计功底的综合条件的基础之上智慧与灵感的结晶。