广播广告文稿的结构

    广播广告文稿的结构 : 指利用广播广告要素,经过创意和构思,所撰写出的广播广告的文稿结构。广播广告文稿,是为说和听而准备的语言稿,这种语言稿最初以文字稿的形式出现,然后转化为声音。因此,广播广告文稿是一种无标题广告文稿,它的正文和结尾还需体现为有声语言,或配上音响与音乐。根据音响和音乐的配制情况,广播广告文稿一般分为两种结构形式:①单一式结构。这种结构的特点,是只有待转化成有声语言的文字,而无须或没有音响、音乐两要素出现。这类广告,可采用直播方式,故又可称为直播广告。②复合式结构。这种结构的特点,是除了有待转化为有声语言的文字要素外,还有其他一种或两种要素,成为多种要素的一个复合体。这种结构的广告,因要通过演播或各要素分别录音后合成播出,所以又叫合成广告。复合结构有三种形式:一是有待转化为有声语言的文字配音响;二是有待转化为有声语言的文字配音乐;三是有待转化为有声语言的文字配音响和音乐。复合式结构能充分体现广播的多声优势,是广播广告中最为常见的结构形式。在确定广播广告文稿结构时,要注意两个原则。一是多维结构原则。广播广告是一种非常灵活的媒体广告,它的文稿首先就需要遵循多维结构原则。所谓多维结构就是指没有一种固定不变的结构模式。贯彻多维结构原则,是为了适应广播广告播出形式多元化的需要。广播广告播出形式是多种多样的,没有特别的时间限制,可以安排在任何时段。灵活多样的播出形式要求广播广告文稿在总体上必须是多维结构的文稿。它可以是纯语言的单一结构,也可以是多种要素结合的复合式结构,可以千变万化,衍生出多姿多彩的广播广告结构样式。二是声时结构原则。所谓声时结构是指按照声音和时间要素编撰文稿的结构模式。根据声音和时间在广播节目中的地位,广播广告尤如以时间为经线、声音为纬线编织而成,声时结构原则是一切广播广告都需遵循的原则。广播是线性传播,是随着时间的推移而实现信息传播的,广播节目以定时传播为基础,其文稿必须遵循时间结构的原则。首先是情节展示时间,即广告内容的叙述时间,一般要按照情节发生、发展的先后顺序来结构。其次是播送时间即广告作品的播放时间不能太长,多者1分钟～2分钟,少则30秒甚至几秒,因而要多写短小结构的文稿。最后是感知时间,即广告在受众印象中感知到的时间长度也不宜长,导致文稿要生动有趣,尽量缩短听众的感知时间。广播又是通过声音来实现信息传播的,是各种各样声音的结合体,有一套特殊的声音结构原则,其广播广告更须遵循声音构成作品的原则。广播广告文稿是说与听的,即要上口适口又要入耳悦耳。它的文体应该是解说体、对话体或小品体。它的词语应该口语通俗、亲切自然,它的句式应该错落有致、简洁明快,它的整个文词应该贯通一气,给人以鲜明的节奏感。
在广播广告文稿创作中常用的一些技巧,主要有:①反复。就是在文稿中重复使用同一词、句、段,以强调或突出广告的意图,加强语言和情感,加深听众的印象。尤其是对广告宣传重点的品名、商标等,让消费者记牢的有效方法就是反复。②押韵。就是使文稿中句子最末一个字都带相同或相近的韵母,使其音调和谐柔美,说来上口,听着入耳,给人以韵律的美感。③设问。在文稿的开始处为吸引听众的注意力而特意设置的疑问句。通过设问可以制造悬念,启发听众思考,为接受后面的广告内容作好铺垫。④对仗。按照字音的平仄和字义的虚实将文稿做成对偶的语句。这种文稿,句式整齐,意义相关,语气一致,节奏感强,上口容易,好听好记。⑤照应。指文稿的前后配合、首尾呼应。在广播广告文稿中,照应主要有两种形式: 一是词语或句子的重复; 二是乐曲、歌声或音响的重视。照应能使文稿首尾连贯,给人以整体感,并符合声音重复传播规律,使听众的印象更加深刻。⑥恰当运用四字格。四字格音节匀称,和谐优美,念起来顺口,听起来悦耳,不仅能给人以美感,而且有利于思想的表达,便于听众记忆。⑦注意使用礼貌用语。广播宜用交谈式,以显得亲切自然。既是交谈,播音员和听众就处于平等的地位,像朋友式的拉家常。广播广告为了促销,它的文稿用语更应亲切和善、礼貌文明,以亲近顾客,博得他们的信任和好感。⑧注重配音和配乐。广播广告应尽量体现广播的特点,多创作语言带其他声响的作品,以烘托气氛,增强效果。大部分文稿都可以配乐声,有的可以配背景音响,有的可以考虑配歌声,其效果往往都比纯语言的好。所以,配音、配乐是创作广播广告文稿的一个行之有效的好办法。