广告侵犯

    广告侵犯 : 指利用广告人为造成不平等竞争条件或向消费者误传信息的广告行为。它包含了两层意思:一是广告主对同行业生产者的行为侵犯,其后果是利用广告创造了与己有利的竞争条件,破坏了公平交易的市场原则;二是广告主对消费者的行为侵犯,结果使消费者错误地消除消费决策中的不确定因素,并使之成为某种产品或服务的实际购买者。
广告侵犯大致有两种类型。①直接侵犯。广告行为者利用广告对其他竞争者或特定消费者造成的直接利益伤害。直接侵犯有三种表现形式:一是无根据的结论性广告;二是攻击性广告,主要是对同行业竞争者的贬损;三是欺骗性广告,直接对消费者承诺其产品并不存在的某些好处,夸大其使用价值,并以所谓的科学数字为依据。这种侵犯行为大多发生在医药和保健品广告中。直接侵犯具有一次性和短期性特点,其损害常比较严重。②间接侵犯。指广告行为者借助信息加工技术的可变性,人为消除或增加信息的不确定性,从而对其他竞争者和消费者施加影响的广告行为。与直接侵犯相比较,间接侵犯也是一种有目的的侵犯行为,但其行为途径和行为手段有明显的不同。一是这种行为不对同行业竞争进行直接攻击,没有明确的侵犯目标;二是行为侵犯的方式大多采取“软性广告”的手段;三是媒体选择一般倾向于报纸、电台等受众信誉较高的传播工具;四是不采用商品或劳务侵犯的形式,它属于信息侵犯的范畴。在间接侵犯中还有一种派生形态叫做隐性侵犯。这里指广告主通过广告传播携带噪音的企业文化音符。比如,当一个企业在广告中把属于企业努力目标和形象追求的信息,通过各种媒体向社会广泛而频繁的传播,就会发生信息积累效应,使受众误以为这个预期的目标就是企业已经达到的目标。隐性侵犯是广告行为中最少得到纠正的一种行为,首先它不与任何个人或组织发生冲突;其次它们比较多地采用软广告或公益广告的合理形式;再就是利用宣传企业文化的时机向没有明确受众的社会发出肯定性信息。