广告行为 : 指广告主、广告经营者、广告媒体人员,广告管理人员及广告受众在广告活动过程中一切行为。在我国市场经济环境下,广告行为应受到法律规范的保护和制约。从宏观角度看,我国对广告行为起保护和制约作用的法律规范体系分为三个层次:第一个层次是有关法律对广告行为的规定,即1995年2月实施的 《广告法》,具有最高的法律效力。《广告法》 从四个方面对广告行为加强了法律约束,一是明确规定了广告主、广告经营者、媒体部门的社会责任; 二是充分体现了保护消费者合法权益的原则; 三是对市场准入与广告经营有了明确规范; 四是加强了对广告侵犯行为的处罚力度。与 《广告法》 相关的约束广告行为的法律还有 《中华人民共和国产品质量法》 《商标法》《消费者权益保护法》 《反不正当竞争法》 等,共同构成对广告行为的保护和制约的法律体系。第二层次是有关广告管理的行政法规。比如1987年12月1日起施行的 《广告管理条例》,明确规定广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者,在广告经营活动中禁止垄断和不正当竞争行为。这一层次,对广告行为主体的广告活动,特别是对广告系统内部的分工协作关系和相应的社会法律责任,给出了比较细致的规定。第三个层次是有关广告管理的部门规章,以 《广告管理条例施行细则》 《广告审查办法》 为代表。对直接关系到消费者健康、利益的广告有了专门的规定,并且规定了广告侵犯行为的量化界限和具体的保护措施。
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