国外广告业自律法规和自律机制

    国外广告业自律法规和自律机制 : 欧美国家广告业发展较早,广告业自律法规和自律机制发育得比较系统和健全。从国际范围看,1937年,国际商会颁发了第一个正式的行业广告法规《广告实践国际法规》。以后,法规随着社会发展进步作了一些修正。这个法规的目的,是为广告界提供自我约束的基本准则,发布之后不久就在欧美得到广泛承认。从40年代末到50年代初起,西欧、北美各国纷纷建立广告自律机制。到70年代初,几乎所有较发达国家都有这类机构。不少国家的广告界,参照国际商会的法规,制订了本国的自律法规。比利时、丹麦、法国、德国和挪威等国的法庭,还以此法规为判决的依据。随着时间的推移,西欧、北美的广告业自律法规和自律机制越来越成熟。总结起来,这些法规和机制表现为以下三种形态:①纯粹型自律。广告可否被接受完全由广告主、广告公司或广告媒介组织决定。美国的全国广告审查理事会(National Advertising Review Council)下属的全国广告部和全国广告审查委员会自律系统(NAD/NARB),原联邦德国的德国广告协会(Deutscher Werberat,简称DWR)是典型的自律型机构。英国的广告标准局参与广告管理的人员中有一部分非广告人士,被称为不完全型自律。②协议实践法规型自律。此类型自律的特点是,其实践法规是由广告业和政府机构共同商议制定的。如英国的行业法规,是经行业和公平交易部这一政府机构商讨拟定的。③公约型自律。这种类型的自律,是由外界对广告业提出建议或施加压力后形成的。比如奶粉商和其雇佣的广告公司,在世界卫生组织颁布 《国际代乳品法规》之后,只得作出保证,不再直接作奶粉广告。日本广告业也很重视行业自律。他们从1947年起陆续成立各种行业协会,至今已有50多个广告协会,各协会均有章法对会员作行业自律。比较著名的是 《社团法人日本广告业协会伦理纲领》。
在欧美广告界,英、美两国广告业自律法规和自律机制,被认为是自律成功的典范。
英国的广告业自律系统是广告标准局(ASA)。60年代初,英国广告业参照国际商会的 《国际广告实践法规》 制定了 《英国广告实践法规》。在此基础上,20个广告业的协会加入了 “广告实践法规委员会 (CAP)。1962年,为了使CAP能有效地工作并得到监督,广告界又出资成立了广告标准局(Advertising Standard Authority,简称ASA)。1974年,他们又重新组建ASA,扩大和增强了它的机能。在英国,除广播、电视外,所有其他媒介的广告 (包括促销活动) 都由ASA管理。ASA的职责,是代表公众的利益,仲裁和处理所有的广告申诉;与政府机构保持联系,并负责报道广告界方面的活动等等。ASA的具体工作,包括预审所有的香烟广告和某些特定类型产品的广告,也负责调查投诉的案子。从80年代起,ASA比较重视主动监察广告的工作,仅在1981年就监察2000家刊物和涉及12种产品类型的5000多则广告。对同行业或行业间竞争,由其下属的CAP判决。为了配合自律系统的工作,英国政府立法部门于1988年立下新的规定,宣布为制止误导广告,公平交易署署长可以采用禁止令。
美国广告业自律机构分为全国广告部(NAD)和全国广告审查委员会 (NARB)、地方广告业自律、行业协会自律、广告主自律四级。美国广告业自律略晚于英国。1971年,在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的努力下,广告业建立了全国广告审查理事会 (NARC)。其主旨是促进真实、准确、健康的广告发展,促进广告界的社会责任和道德感。理事会由来自上述4个广告协会的领导成员组成。理事会下设两个广告管制部门: 一个是全国广告部NAD,另一个是全国广告审查委员会NARB。这两个部门又被称为两级自律系统。即NAP负责监视、监听各种全国性广告,同时受理来自消费者、品牌竞争者和营业质量促进局等单位的申诉等。而NARB则负责仲裁经过NAD调查和调解后上诉的案子。如其仲裁仍未被接受,则NARB就会将该案呈交有关的政府机构。不过到1986年前,尚未有一例拒绝NARB的裁决,政府管理机构也未曾干预过这一自律系统的裁决。美国地方广告业自律是指为配合政府的管理而成立的一些行业监察组织对广告进行的自律。其中最突出的是各地的营业质量促进局,各个局由广告主、广告公司、媒介代表和公众代表组成,主要负责监察广告,受理申诉。营业质量促进局理事会曾为其成员制定了 《广告文案中的该与不该》、《广告法规》等指导性原则。行业协会自律是指各行业协会制定的行会法规,其成员必须遵守,比如美国广告公司协会定有 《实践标准和创作法规》,违反者就要被开除会籍。广告主自律是指其为了照顾公众利益、建立良好形象而使其广告行为符合法规的要求。不少广告主内部建立有自律机构。