广告学与广告学科体

    广告学与广告学科体 : 系广告学是一门综合性的学科,在经济学、市场学、心理学、社会学、传播学、美学等学科发展的基础上,逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的深入,在广告学基础之上又发展起诸如广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告传播学、广告发展史等新的分支和新的学科。这些学科运用心理学、美学、经济学、传播学的知识,研究广告在各个领域的活动规律。与此同时,对广告学的应用研究,又分解出报纸广告学、电视广告学、广播广告学、广告美术、户外广告、广告包装与装潢等分支和学科。这些学科上下相通,左右相连,构成了庞大的广告学的学科体系。
广告作为一门学科,其形成是在20世纪初。当时,两次产业革命使商品生产得到突飞猛进的发展,以报纸、杂志、路牌等广告形式为代表的广告也得到了飞跃发展,广告公司也大批产生。由于广告实践发展很快,急需在理论上将广告实践加以总结提高,同时广告业的发展也急需大批受过广告专业教育的人才。于是在19世纪末20世纪初,相继在美国、欧洲等地一些大学中开设了广告学课程。1903年,美国学者瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告理论》一书,第一次把广告当作一门学科。紧接着,另一个美国学者席尔瓦编著了《广告学大纲》,对广告活动进行了较为系统的探讨。1908年,斯科特又出版了《广告心理学》,把心理学原理应用于广告活动中。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇编写了第一本讲授广告方法和推销方法的教科书,对广告理论有了更深入的研究。随后,英、法等国也加速了对广告学的研究,先后出版了《广告学》《实用广告学》等书籍。到20世纪20年代,广告学作为一门学科已经形成,并逐渐在广告实践中起到指导作用。
第二次世界大战后,由于数学、美学、管理学、信息科学、控制科学、系统科学等学科有了较大发展,为广告学不断注入新鲜血液,使广告的调研和预测、广告策划、广告效果测定有了科学的基础,推进了广告学与其他学科的结合,出现了广告美学、广告管理学、广告文化学等新学科,逐渐形成融汇多种社会科学和自然科学的综合性学科体系。
广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨广告活动的基本规律。其研究的具体内容和对象是广告客户、广告人、广告组织、广告传播、广告管理等有关广告、广告活动的基本范畴、基本概念、基本理论。它为广告学科体系中的其他学科提供一般广告理论、原则、方法和技巧。对广告学的性质,各国学者有不同的观点。一种观点认为,广告学是一门艺术,涉及到语言学、修辞学、美学、绘画、音乐等艺术领域,广告的创意和表现离不开艺术的加工;另一种观点认为,广告学是一门科学,其调查、策划、实施都离不开科学;第三种观点认为,广告学既是科学,又是艺术。
广告心理学是在普通心理学基础上发展起来的,它是研究广告活动的基本心理规律及理论的科学。广告心理学是广告学科体系中最早形成的一门学科。
广告管理学一是指在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制,以完成广告的经营目标,获得预定经营效果;二是指在广告活动中,国家、社会、行业自身对广告行为、广告内容的管理的科学。
广告设计学是为广告设计与制作提供科学的理论、技巧、原则与方法的一门基础应用学科。
广告传播学是应用传播学原理研究广告的传播与沟通过程、传播效果的规律的科学。
新闻广告学是研究在新闻媒介上广告的发展、变化、应用的规律的学科,其重点是研究报纸广告的设计、市场调查、广告效果、广告经、兼营机构的设置等。以后,由于新闻媒介的发展,又扩展成报刊广告、广播广告、电视广告等分支学科。在它的影响下,导致了对路牌广告、橱窗广告、直邮广告和特种媒介广告的研究和应用。
20世纪末,对广告学的研究和应用继续深化,出现了一些新的广告研究课题与新的广告学科,如研究广告信息特征、美学原理的广告美学; 研究广告在国际贸易活动中的理论与技巧的国际广告学;研究对企业整体广告活动策划的广告策划学; 研究广告对企业整体形象塑造的企业形象识别 (CI) 等。这些广告课题的研究和广告学科的建立,丰富了广告学科体系,扩大了广告学研究的领域和范围,从而把广告学的研究推向了一个更加现代化、更加科学化的新阶段。