广告的功能

    广告的功能 : 指广告的基本作用与效能,也指广告对其所传播的对象及社会环境所产生的作用与影响。广告在现代社会中的功能多种多样。对企业,它帮助提高知名度,帮助形成独特的企业文化,帮助树立企业形象,帮助企业销售产品和劳务;对于消费者,帮助消费者了解产品信息、了解商品知识,开拓眼界,刺激消费需求,形成新的消费观念;对于广告媒体,帮助获得维持生存与发展的收入,丰富传播内容;对于社会,促进文明进步和社会的进步,沟通产供销的环节,活跃经济、美化生活、美化环境等等。归纳起来,广告的功能主要体现在以下方面:
广告的基本功能。广告活动本质上是信息传播活动。美国广告评论家帕克德(Vance Parkard)在《隐藏的说服者》一书的第一页写道:“我们中有许多人在日常生活的方式上,正不知不觉地受广告的影响,并受它巧妙的操纵与控制。”造成这种巨大影响力的内因就是广告所传播的信息。曾有人给广告下过这样的定义:“广告,是通过非人的媒介,将信息的一方传递到许多方。”广告通过信息传递,将人们的观念、行为引导向广告客户计划的某个方向,达到广告预期的效果。这就是广告的基本功能。
广告的经济功能。一是沟通产销,满足消费者需求。从宏观看,广告是商品经济的产物,在现代化大生产中,生产规模日益扩大,商品交换日益频繁,市场活动日益复杂,消费者需求千变万化。如何使这些规模宏大的供、产、销、消活动构成一个有机体,广告在其间起着桥梁和纽带的作用。广告能够把反映现代化建设的商品信息、产销信息、劳务信息、科技信息以及党和政府的方针政策等信息,在供、产、销、消四者之间迅速传播,其速度、广泛性与经济性是任何信息手段无法比拟的。从微观经济看,市场经济条件下,企业经营是以销售为中心,消费者也因自己有不同的需求而需从广告信息中寻求符合自己需求的商品和服务。因而,企业要通过广告引起消费者的注意,诱发对商品的兴趣,激起购买欲望,从而满足消费者的需求。二是向消费者提供丰富的信息,刺激需求。现代社会科技突飞猛进,新产品日新月异,市场上商品种类繁多。面对这茫茫商品海洋,消费者往往显得无所适从而却步。因而,广告通过商品信息的传播,向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等,实际上是帮助消费者提高对商品的认知程度,指导消费者如何购买商品和使用商品,从而刺激消费者潜在的购买欲望。三是传播培养新的消费观念,创造需求。在广告发达地区,广告深入生活,广告影响着生活。许多流行性商品的出现,与广告的宣传分不开。消费者的消费习惯,也受到广告影响而发生改变,接受了新的消费观念,从而建立起新的消费习惯,创造开发出新的市场。四是参与竞争,争夺市场。市场经济中,谁占有了市场,谁就得到发展,失去市场,就失去生机。争夺市场的斗争,关系到企业的生存,这就是竞争。竞争的重要武器就是广告。所以一切成功的企业,无不投巨资于广告,以开辟市场,击败竞争对手。同时,广告作为竞争的武器,本身对企业也是一种压力。因为要竞争取胜,就得维护自己的信誉,开发提供新的产品,提高产品质量,完善服务体系。所以,广告就好比一把双刃剑,既刺向竞争对手,也激励自己发展,保持活力。五是塑造品牌,创造驰名商标和名牌。品牌、商标是产品参与市场竞争的标签。再好的企业、再棒的产品,如果没有一个名正言顺的品牌,没有一个叫得响的商标,在优胜劣汰的市场竞争中是很难站住脚的。因此,创造名牌是现代企业梦寐以求的目标。而要创造名牌,就得靠广告,在保证质量的前提下,通过广告的累积效应,在消费者心目中一点一滴地累积起来,形成名牌。一些世界驰名的品牌如万宝路、可口可乐等,都是几十年上百年地用广告培养出来的。六是塑造企业的形象。现代企业的竞争,首先是形象的竞争。企业形象的基础,是产品质量和经营信誉,以及品牌意识、经营谋略、产品开发、销售服务、员工素质、企业标志等。企业只有塑造起良好的形象,才能参与环球竞争。因而利用广告宣传来提高企业的知名度和美誉度就成了必由之路。
广告的宣传功能。广告不仅有经济效益,还有社会效益。广告在传播信息的同时,必然要涉及宣传什么,鼓励什么,提倡什么,因此广告不仅可为经济宣传服务,也可以为政治宣传与社会宣传服务。从广告的基本原则中可知,广告不仅要强调真实性、信息性,也要强调思想性。广告本身要宣传党的路线、方针、政策,利用其语言、画面、形象、文字等形式去影响社会,教育人民。同时,有的广告本身就是政治宣传广告或社会宣传广告。如马克思与恩格斯创办的 《新莱茵报》,就刊登过大量的政治广告,揭露普鲁士反动当局。在我国,各种宣传广告也随处可见。
广告的社会功能。广告既可为经济服务,为政治宣传服务,同时也能为社会服务。如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险的公益广告,为男婚女嫁牵线搭桥的婚姻广告,以及寻人、招生、挂失、行医、换房等分类广告,等等,不但为社会团体解决困难,也为人民大众提供方便。
广告的文化功能。广告作为视听艺术,在发挥其信息功能的同时,也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。一是美化城乡社会环境,丰富人民文化生活。各种多姿多彩的广告把城乡装饰一新,各种制作精美的广告本身就是艺术品,带给人民以美好的感受。二是传播文化信息,活跃文化事业。通过广告,既能直接传递各类文化信息,也能在传播其他信息的同时间接地传递文化信息,让更多人能够接触、接受并进而参与进去,从而促进文化事业的繁荣。三是繁荣社会文化,推动大众传播事业的发展。许多社会公益文化活动,靠广告得以在群众中广泛开展。许多社会文化公益事业,靠广告得以不断发展和繁荣。尤为典型的是大众传播媒体,广告是它们能够生存和发展的基础,离开了广告,就无法生存下去。
广告的心理功能。广告的各种功能,都是通过广告的感知、情知、意志等心理过程及其与之相关的注意、兴趣、联想、欲望、比较、信念、决心、行动等心理功能来实现的。所以,在某种程度上,广告的心理功能可看作是广告其他功能的基础。广告的心理功能之一是用来刺激视、听众,使他们产生对某种商品、劳务或观念的信赖与需求,因而产生某种消费行为或观念行为。心理功能之二是调动消费者的初级需求和选择需求。初级需求是指人们在使用某种新产品之前,还没有感到使用这种产品的需要,通过广告对产品的性能、特点、作用进行全面介绍,以唤起人们对这种产品的需要,并使之变为购买行为。选择性需求,是指人们已经具有使用某类产品的需要,通过广告,加深消费者对特定厂家、特定品牌的产品的印象,从而进行选择,导致该类产品市场的扩大。