广告的心理学原理

    广告的心理学原理 : 心理学是研究人的心理活动规律的科学。人的心理活动是客观物质世界的反映,一般可分为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。感觉、知觉、记忆、思维等,属于认识活动过程; 兴趣、需要、动机、注意、情绪、意志等,属于意向活动过程。各种心理活动在每个人身上的表现又各有不同,因此而形成不同的兴趣爱好、气质能力和性格,这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动,其实质是广告通过视觉和听觉刺激以引起人们心理感应的心理活动。所以,要提高广告效果,就要使人的视、听符合人的心理活动过程规律与个性心理特征规律。因此,心理学中的一些基本原理,也是广告心理活动的基本理论。例如,刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激,引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素,内在的主体个人因素,以及社会环境的影响因素三部分所组成的。它们三者之间是互相联系不可分割的有机体。而广告活动也是通过这三者有机结合而实现目的的。广告信息通过文字、图案、画面、色彩、音响等刺激因素,来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、观念等心理特征的个人,引起其认识、购买等一系列心理反应。因此,刺激反映原理不但是心理学的基本原理,也是广告活动的基本原理。又如,整体形象原理,也是心理学中的一个重要原理,同时也在广告学中得到应用。广告是由文字、符号、音响、画面等各种复杂因素构成的有机整体。任何孤立的、支离破碎的局部形象都会破坏广告的整体效果。从广告表现内容来看,更要强调广告商品使用过程和使用环境中的整体性,才能使人们由感知进而理解广告宣传的实质。再如心理学中的异质性原理,即当一个人受到某种刺激使正常的视、听觉一时失去平衡时,人的感性细胞就会发生物理性的变化,从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意原理来提高广告效果,并认为广告能否引起人们的注意是广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理,在广告中进行新颖的创意以及对画面、方案、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化,以引起人们的各种新鲜感和特异感,从而给人留下深刻的印象,提高了注意值。心理学中有许多原理在广告中都有广泛的运用,它们都从不同侧面反映了广告心理活动的规律。研究广告学,就离不开对心理学的研究。