广告与公共关系

    广告与公共关系 : 广告和公共关系都对企事业的经营发展起着重要作用。进入20世纪90年代后,广告和公共关系在我国呈现出汇流和互补的趋势。现代意义的公共关系活动产生于本世纪初,80年代传入我国,由于它对企业的经营和管理起着重要作用,很快风行全国。所谓公共关系,是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通的手段来影响公众的科学和艺术。它的根本目的,是为了塑造组织的形象。广告与公共关系,有许多相通之处:其一,都以形象为核心。广告与公共关系都是一种形象的推销,只不过广告偏重于产品的形象,公共关系偏重于组织的形象,将这两种形象传递给公众,让公众接受并加以选择,这是广告和公共关系的基本作用。其二,都以传播为手段。广告与公共关系都依赖传播而存在,都必须研究和驾驭传播规律。其三,都以公众为对象。因而都必须注意分析和研究公众的特点和特征。广告和公共关系的区别体现在:从立足点上看,广告侧重于竞争,公共关系侧重于和谐。广告立足于在竞争中求发展,通过独特而富有吸引力的形象宣传来赢得公众的选择。公共关系则立足于企业与社会环境之间的和谐发展,倡导友善与沟通,互相理解,共同发展;从目标上看,广告偏重于直接反应,急功近利,投入产出立竿见影。公共关系则以长远为方针,它的形象塑造须经过企业长期而艰苦的努力才有可能达到;从手段上看,广告偏重利益,公共关系偏重感情。广告一般是通过利益的力量来驱动消费者,通过消费者使用该产品能得到的好处来吸引消费者。而公共关系更多的是通过情感的力量来影响公众,从而使公众产生认同感;从媒介使用上看,广告较为直接,公共关系较为间接。广告主在支付了广告费后,就可以得到一定的广告版面和广告播映时间,而且具体的时间、篇幅、长度、周期等都是广告客户与媒介部门协商妥当的,不得随意更改和撤换。而且,只要广告不触犯有关法律法规,媒介部门不能随意干扰广告客户使用的文字与形象。相反,公共关系对媒介的使用是靠公共关系活动的重要、新鲜等来吸引媒介。媒介是否报道传播,企业无法直接干预。广告与公共关系的异同,造成两者在使用上的互补,以此来获得更好的效果。例如,企业公共关系运用得好,其声誉就好,信誉就高,那么它的广告的可信度就更高,更能发挥广告的作用。而公共关系则可利用广告来提高企业的知名度,帮助企业树立良好的形象。