广告的信息传播原理 : 广告本质上是一种信息传播,广告的基本活动过程就是信息传播过程。因此,广告作为一个信息实体和信息传播手段必须应用现代信息理论来指导,用现代信息方法来管理,以充分发挥它的信息功能。广告的信息传播过程,也就是借助于信息的获取、传递、加工、处理而实现既定目标的一种运动过程。它是用信息概念作为分析和处理问题的基础的。作为其信息传递过程,包括信源、编码、信道、译码、接收等环节,缺一不可。同时,既然是信息传播过程,就会受到各种因素的影响,信息传播效果的好坏,就受这些环节和因素的制约。信源,即信息的发送来源,广告活动中指广告客户。它的形象好坏,直接影响着接收者知觉中的可信度;编码,即把原始的广告数据资料等设计制作成具体的广告信息。广告信息制作如果不能反映出原始信息的本质特性,就会降低其宣传作用;信道,即传递信号的通道,在广告活动中指媒体。媒体本身质量与性能的好坏,媒体的选择与组合等也会影响广告信息的质量;噪音,即在广告制作与发布过程中的人为干扰与自然干扰。这种对广告信息本身的歪曲以及竞争广告的干扰、媒体本身的干扰、接受者周围环境干扰等均会影响到广告接收效果。译码,把信号还原成信息,这里指广告受众对广告信息的接收反应过程。如果信息制作不当,导致受众误解,也会影响广告效果。接受者,即广告受众接受广告信息及其所引起的行动。广告受众的年龄、文化、心理、民族、以及周围环境的影响因素等均能影响到广告信息接收率的高低。另外,在广告管理和决策过程中,应用信息原理进行系统管理,建立信息管理系统,可以提高信息处理质量和传递效率,从而提高广告的经营管理水平。
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