广告代理的基本功能

    广告代理的基本功能 : 对广告客户和广告媒体,广告代理起着不同的作用,发挥着不同的功能。
对于企业而言,广告代理功能主要有:
代理广告客户策划广告。包括代客户从事企业和商品的市场调查和研究分析工作,配合商品的销售策略,拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划、公共关系宣传计划等。广告公司在广告客户的整体策划上占有十分重要的地位。
制作广告。在策划阶段确定了整体设计策略后,广告公司应将创造性构思策略转换成广告文稿、广告设计,选择最能表现创造性构思的广告形式,并制作出高质量的广告作品。
发布广告。通过对广告媒体的合理选择和应用,把广告信息按计划传递给广告受众。在发布广告时,要注意缜密选择能以最低费用又最有效的将广告信息带给最多潜在购买者的媒体。因此,广告公司在履行有关媒体的职能时,兼有技术上及分析上的功能。所谓技术上的功能,是指对广告作相对精确、合适的刊播安排;所谓分析上的功能,则是指分析决定使用哪些媒体以及采用的原因。
监测广告效果。在代客户发布广告后,要及时进行市场调研,检测广告效果,并向广告客户反馈有关市场的销售信息等。
咨询服务。指为广告客户的产品计划、产品设计、商品营销、促销活动、公关活动、广告计划等方面提供全面的信息咨询服务。
对于广告媒体而言,广告公司的代理功能体现在:
争取客户。通过广告公司为媒体争取广告客户,可以减少目前媒体单位的广告机构设置,减少媒体单位的工作量。
代理广告制作。广告制作需涉及多方面技术、知识及技能,对器材的要求也高。广告公司技术力量较强,尤其是专项广告的专业公司,更有其技术专长。这样既可满足广告客户的需求,又能减轻媒体的负担。
代媒体争取经济利益。实行广告代理制后,刊登广告的经济责任由代理的广告公司承担,媒体不用承担经济风险。
适应新的广告管理体制。我国为了更好地管理广告,与国际惯例相合,从1993年10月起推行广告代理制、广告审查制等,加之《广告法》的颁布实施,对明确广告经营与发布,划清失实广告应承担的责任是有利的。媒体只承担广告的发布。广告失实等产生的后果,主要由广告客户和广告公司承担,减少了媒体的风险。
从广告代理的基本功能,可以看出实行广告代理制对广告客户、广告公司、广告媒体均有好处。
对广告客户而言,一是有利于企业减少开支,精减机构、人员。自行负责广告工作的企业,需要一个相当规模的广告部门,广告的调查、设计、制作、媒体安排、研究等,都必须由企业本身承担。这就需配备各种人才,开展相应的广告工作,让企业不堪重负。有了广告代理制,企业只需配备少量广告人员,其广告业务可完全交给广告公司代理,企业可大量减少广告人员,减轻企业的负担。另外,实行广告代理制,广告公司大部分收入来自媒体提供的佣金。这意味着不找代理的企业,除了承担自身人员开支和广告设计、制作等费用外,还要支付全额媒体费,因此其广告费比请广告代理时要高。二是企业可借助广告公司的专业经验和技术,提高广告效果和促进销售。三是能客观公正地认识问题和处理问题,避免主观随意性。这种客观、公正、独立的看法是广告公司所具有的优势之一。
对媒体单位的好处,一可减少媒体的广告策划设计负担。如果不经过广告公司,大部分广告策划和设计制作重任都落在媒体肩上,这就要增加媒体的人力、物力、财力负担。二是减少信用风险。实行代理制,媒体发布的广告是由代理商负责。如果不用代理,媒体就得对每个广告客户进行信用调查;当广告客户违约时,它也只能自己承担损失。但采用代理制,媒体只需调查代理商即可,而负责任的广告公司违约的情况是少见的。三是降低业务成本。由于策划、制作工作已由广告公司完成,通常不用媒体再行制作加工。同时,广告公司代理后,广告媒体只对少数的广告公司而不用再对众多的广告客户,减轻了广告媒体的工作任务和工作成本。
对广告公司而言,一是有利于我国广告事业的科学化、专业化、高效化。广告公司拥有各种广告人才和齐全的设备,可集中足够的人、财、物力对广告的理论、计划、设计、制作、发布、推广等进行研讨、总结、深化,以提高我国广告工作的水平。二是有利于广告竞争。广告代理制可打破“独此一家”的垄断,促进各个广告公司之间的相互竞争。企业对广告公司的选择会促进广告公司扬长避短,发挥优势。