广告传播对象

    广告传播对象 : 即广告信息的接受者,通常称之为目标消费者、广告的受众、广告诉求对象或广告公众等。对于广告活动来说,离开了广告传播对象,就失去了 “向谁说” 的对象,广告过程就中断了,广告的作用就失去了,广告客户的目的也就不能达到了。所以,广告诉求对象对于任何一个广告客户、对于任何一次广告活动都是不可缺少的。
广告传播对象一般具有以下特点:
(一)、广告传播对象具有一定范围。每一个企业、每一个组织、每一次广告活动所面对的目标消费者都是有限的,它的产品、提供的服务只能满足部分人的需要,没有哪一个广告能针对所有的人。因此,在策划广告活动的时候,首先要能确定这一范围,才能有针对性地作广告。
(二)、广告的传播对象的组成复杂。广告传播对象组成的复杂性体现在两个方面。一方面他们有多种差别,种族的、民族的、文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等等。这些差别虽不妨碍他们有共同的兴趣和需求,但却增加了广告活动的复杂性。一个广告可能适合这些人,而不适合那些人,这就需要在一定范围内选择他们的共同兴趣作为广告的诉求点,把它变得清晰、明确、集中、强烈、鲜明起来,从而产生广告效果。另一方面,是广告传播对象可能同时是多个广告的诉求对象,因为人有多种需求,就会受到多个广告的冲击。这种冲击既有同类产品或服务的广告信息,也有来自不同类的广告信息。哪一种广告信息能引起他的注意,这就得看广告本身的质量了。
(三)、广告传播对象可以趋向集合。通常情况下,目标消费者是分散的、个体的,但当他们的共同关心点被广告触动时,他们便可能形成群体。而当他们的共同利益受到损害时,他们也会形成群体。比如1993年春季北京发生的某护肤霜广告风波,该广告使该产品一个多月内销出29万套,又因其造成的负作用而导致数百人的投诉,给广告客户带来了极其严重的后果。
(四)、广告传播对象多变。这种多变性体现在三方面:一是目标消费者有了新的需求而转向新的商品;二是在市场竞争中,企业的产品或服务的市场也在随时变化,其广告传播对象也在相应改变;三是广告产品又有了新的用途,或是又有了新的服务项目,又适合了新的消费者,它的广告传播对象相应增加。
广告传播对象的分类由于划分的标准不同而各异。从横向分有集团消费者、个体消费者;从角色分有年龄之别,男女之分;从纵向分有潜在消费者和目标消费者等等。
集团消费者。一是非营利性质的行政、事业单位消费;二是营利性工商企业消费。前者消费多注重于办公系统和服务设施;后者是为了维护企业的生产和经营的需要,既要节约费用,又要能获得合理的利润,有利于提高企业的生产和经营效能。因此,集团消费的特点是购买数量大,购买集中,购买次数和需求稳定,受价格波动影响不大,但其购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平的影响较大,对商品的使用和需求具有专业化和标准化的特点。
非集团消费,即个体消费。其购买动机较为复杂,既有生理的需要和自身安全保障的需要,也有属于社会的需要、情感的需要。影响其购买行为的因素有经济因素、社会因素和心理因素诸方面,所以其购买行为分散,次数多,在使用方式上具有不规范和一物多用的生活化特点。
潜在消费者,指那些将来可能购买使用广告产品或接受其服务的消费对象。尽管这些潜在消费者尚未成为直接消费者,但在一定条件下他们就会发生转化。这在原市场已经相对稳定的情况下,争夺潜在消费者就成了有远见的广告客户的重要目标,通常最有效的广告形式是公共关系类广告。
目标消费者,指那些能够成为或已经成为广告产品的用户和消费者,是广告活动争取的主要对象。对于那些可能的消费者,要掌握他们的经济状况、消费心理、消费行为,尽力满足他们的需求,或着力培养新的消费观念,从而促成他们的转化。对于那些已经成为产品或服务的消费者、用户,则应通过广告稳定他们,并随时介绍自己的新变化、新性能,提供新的服务项目,争取回头客,争取长期用户,通过各种广告活动同他们交朋友,以形成稳定的用户队伍。