广告文化

    广告文化 : 指广告行为表现出的文化形态,它是多种文化要素构成的复合整体。广告文化结构体系主要由三个层次构成: 1.广告文化的实物层。这是广告文化结构的表层,主要指包含广告文化要素的物质载体,或称之为广告文化的物质承担者。比如,参与广告活动的各类商品、各种广告部门和广告产品、广告服务、各类广告媒介物、商品交换场所、消费者在广告媒介作用下的交换行为和消费行为以及以广告系统各要素参与的广告文化活动等。2.广告文化的组织制度层。这是广告文化结构的中层,主要包括协调广告系统各要素之间的关系,规范广告行为并判断、矫正广告文化的组织制度。在商品经济发展的不同阶段和不同国家,其情形有很大差异。一般说来,广告文化比较发达的国家都建立有相应的组织制度。广告文化比较落后的国家,其组织制度零散、交叉地存在于其他如经济、政治、文化和法律等组织制度中,没有取得独立的地位和形态。3.广告文化的观念层。这是广告文化结构的深层,处于基础和核心的地位,是广告系统各要素一切行为方式和文化基础的依据。社会生产力的发展和文化的进步,带来了广告文化观念上的深刻变化,主要表现在生产和生活观念、广告社会价值观念、市场观念、广告综合效益观念、广告决策观念、广告美学观念和广告道德观念等等方面。广告文化观念层次的发展变化,最终会直接间接地在广告文化物质层和组织制度层得到相应的反映,从而构成广告文化的主题,左右广告文化的发展趋势。广告文化的产生、发展、变化,首先发生在与生产力性质相适应的广告文化实物层,它积累到一定程度便转化为广告文化观念,最后派生出广告文化的组织制度。这三个层次互相依存、渗透、并综合反映在每一个具体的广告行为中。在研究广告文化过程中,应当注意以下三个重要关系:一是广告文化与生产、生活方式。第一,每一社会生产、生活方式的性质决定着广告文化的性质。第二,广告文化对生产、生活方式具有能动的反作用。第三,广告文化与生产、生活方式的融合。二是广告文化与主文化。广告文化作为主文化的一个亚种,受到主导文化的影响和制约,主文化在整体上对某一特定社会形态的哲学、科学、知识、艺术、道德、教育形态、宗教信仰、价值标准的判断和概括,像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。反过来,广告文化的活跃发展又能动地影响着主文化,并成为主文化发展的不可忽视的亚文化参照系。三是广告文化与市场观念。由于商品经济的发展以市场的形成发展为主要标志,社会生产、生活中的大部分关系都通过市场反映出来,因此市场观念就成了广告文化变革发展的极为重要的推动力。在市场营销导向阶段,即以消费者为中心的市场经营观念,对广告文化的最深刻的影响,就是使广告跳出了单纯经济行为的狭窄界限。它一方面要以满足消费者的需要和企业生存为基本任务,不再着眼于一次经营的短期效应; 另一方面,广告活动中越来越明显地体现出追求社会效益和满足消费者文化需求的趋向。