广告策划书 : 又叫广告建议书、广告计划书、广告提案等。指广告公司在接受广告主的广告代理后,在广告调查基础之上,提供给广告主审查并由广告公司实施的关于开展这次广告宣传的方案。广告策划书通常由下列内容构成:①前言;②内容摘要;③市场背景分析。指根据市场调查的结果,对该产品的市场环境进行概述和分析,确定目标市场、消费偏好、购买模式、信息渠道和竞争状况,并作出市场分析的结论;④市场策略,包括市场营销目标、目标市场、竞争对象、产品分析等;⑤广告策略,包括广告活动所要达到的目标,广告主题、广告表现风格和广告口号的提炼与拟定;⑥广告创意,包括各类媒体广告的创意主旨和要点;⑦媒体策略,一是确定的主要媒体和辅助媒体及其组合;二是媒介组合和刊播频率的确定等;⑧广告预算分配,包括调查费用、设计制作费用、发布费用和效果测定费用等;⑨广告效果评估方案,包括评估内容、时间、方式和方法等;10参考资料及方案说明等。
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