占位策略

    占位策略 : 指通过广告宣传,使广告产品在消费者心里占位置、留下印象的广告方法和推销方法。它建立在广告定位的基础上。占位是一种积极的、带有明显竞争性质的广告市场行为,在为了传播商品信息而激烈竞争的市场里,取得成功的唯一希望是选择重点,缩小目标,细分市场并占有这个市场。
占位有四个特征:一是竞争性。占位与反占位本身就是一种企业生存竞争,既要与已占有市场者竞争,也要同潜在竞争者竞争,同时面临产品形态不同但效能可替代的企业的竞争。二是主动性。占位行为是在已知市场比较拥挤、市场位置已被占领的情况下发生的,所以它是一种积极主动的市场行为。这种主动性体现在广告活动的各个方面,并贯穿在占位行为的始终,直到完成占位行为。三是渐进性。也叫积累性,是指广告主一旦选定目标市场,便制定一个长期的战略计划,通过有效的广告手段。逐渐引起消费者的注意,最终将消费者的需求动机变为购买行为。渐进性有一个前提,即企业选择的目标市场必须是科学、可靠和有发展前途的,否则会导致负效应积累。四是灵活性。指占位企业在确定目标市场之前或产品初创时期,如果发现既定目标不可行,或发现了比既定目标更好的目标,应及时调整行为。
广告主占位行为的以上特点决定了它特殊的广告行为策略。第一步,市场信息分析和选择。在竞争环境下,产品决策前的市场信息分析完全是生存的需要。主要包含两个内容:一是一般的市场信息。首先对供需状况有一个大概的了解,对信息进行分类选择。其次是分析现时购买力的总体情况和各部分市场容量,并对市场潜力的大小和增长速度作出准确判断。再次是对将来市场的发展趋势作出科学的预测。二是有关消费者的信息,即找到最需要面对的消费者。首先要通过消费者构成在社会各阶层比例和大致的人数来确定谁是最可能的购买者。其次是消费者购买行为分析,包括购买次数、密度、数量、在何种情况下购买、购买时的特殊行为、季节因素的影响、社会风气引起的群体消费行为等。再次是了解消费者通过何种途径和何种媒介与产品发生了联系,以便在产品推出后有的放矢的向消费者传达商品信息。第二步,界定企业经营宗旨和市场定位。经营宗旨的外化形式就是企业经营范围,即企业将向消费者提供一种什么产品或服务。企业宗旨界定应注意两种偏向,一是在传统的产品导向经营观念支配下过窄地界定经营范围,从而遗漏可能的市场位置; 二是在不愿放弃一切赢利可能的心理支配下,将超出自己生产能力的市场包括在经营范围内。第三步,产品分析和生产。产品分析过程就是产品决策过程,它是占位策略的关键,其主要任务是找到最需要强调的产品特性,如产品本身的特性,对社会生活有什么意义,尤其是需要重视被消费者所关心、认可的新用途以及消费者对产品的认识及应用等问题。如果从产品分析得出肯定性结论,就可进入实际生产过程,产品生产必须达到设计的性质、质量、功能、样式等要求。以上内容构成了广告策略的核心。第四步,树立整体企业产品形象。企业产品形象是一个综合的概念,是企业产品在占位过程中体现出来的一种整体行为印象。它由三个层次构成: 一是物质形态的企业建筑、设备、产品包装、品牌名称、商标、标识等; 二是决定企业产品占位行为方式和效率的组织制度; 三是企业在占位时期所奉行的一套产品经营观念和价值取向等。为了树立一种好的、长期稳定的形象,要采取一系列积极的广告行为,必须集中一切手段和资金,在短时间内形成强大的占位攻势,才能在拥挤的市场打开缺口。第五步,寻求最佳行销通路和根据信息反馈矫正广告行为。在选择行销通路时,最重要的是通过市场调查,了解现在的和潜在顾客会在什么地方和什么情况下购买,并且了解他们希望用什么方式送货和得到什么样的服务。在完成了占位的主要环节后,接下来就是根据市场反馈的信息对占位策略进行评估,并据此作出是继续以前的广告行为还是重新选择占位目标的决策,这就是广告行为矫正。
占位是一个动态过程,一个企业不可能永远充当占位角色,当成功的占位策略实施后使企业产品占据了市场位置后,便发生了角色逆转,从而它的行为也由占位转向了反占位。与此相适应,广告行为也相应发生转换和调整。