消费者购买动机 : 动机,是推动人们去从事某种行为,以达到一定目的的内在动力。心理学认为动机是驱使人们产生某种行为的原因。购买动机,就是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。因此,要研究消费者的购买特性及其规律,要探寻广告的诉求重点,就必须首先研究消费者的购买动机。消费者购买动机的形成,主要受三种因素的影响。一是内在个人因素,指消费者自身的内在需要及其兴趣、信念、经验和感受等。这是消费者购买动机产生的基础,它决定着动机的形式、内容、方向与程度,是形成购买动机的根本因素。二是外在刺激因素,指外界的客观实体及其表现形式,如商品的品种、质量、规格、花色等特性,商品包装、色彩与造型、广告宣传的频率与时机、诉求点,以及售货员的服务态度和售货环境等,都是消费动机形成的重要原因和条件。外在的刺激因素,是消费者需要产生的诱因,如果没有大量的外在刺激物,尤其是广告信息的刺激,新的消费需求难以产生,购买动机就难以形成,购买行为就难以实现。三是社会环境的影响因素。即消费者个人所处的团体、阶层、家庭和文化状况等。在任何社会中,人们总是处在一定的生活环境和社会交往的结构之中,需要的产生与动机的形成也必然会受到社会环境的作用和影响。不同的种族、国籍、宗教、信仰以及风俗习惯等社会文化因素,使人们产生迥然不同的消费需要和购买动机; 消费者处在不同家庭、阶层、社会团体中也会产生不同的需求和购买动机。这三种因素,相互联系又各有区别,共同制约、影响着消费者购买动机的形成。因此,在制定广告策略、选择广告媒体、设定广告目标与诉求重点时,应从三方面综合考虑,才能取得最大的广告效果。
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