企业购买行为 : 指企业为了生产和经营的需要而发生的集体购买行为,又叫做生产性消费行为。企业购买动机,总的来说是为了满足企业生产和经营的需要,获得必要的经济利益。它们的购买具有如下特点: 一是希望购买到质量最好的并能有助于最后制成品的产品; 二是希望买到同类商品中价格最低的商品; 三是希望能到服务最好的企业购买。在购买行为上,一般分为习惯型购买、更动型购买和全新型购买。习惯型购买,就是用户按照历年的购买方式进行一贯的常规购买。更动型购买,指用户在习惯型购买基础上改动部分购买方案,以适应设备更新、产品换代、原料更换的需要。全新型购买,是指用户为了适应新产品、新品种的设计、生产的需要,而进行全新的原料、设备、零配件的购买。在购买行为方式上,有如下特点: 一是购买次数少; 二是批量购买,数量大; 三是购买地点集中; 四是直接购买以减少流通环节;五是要求有更多的服务; 六是购买决定由多数人参加; 七是购买时间较长。因此,在以生产性消费为广告对象时,要针对其购买动机和购买行为特点,以理智型诉求为重点,把企业所需产品的规格、型号、质量、货价、批量、运输条件、结算方式及详细的售后服务项目等信息,通过广告传播出去,促进其购买决策的形成。
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