反占位策略

    反占位策略 : 指已经占领市场的企业及产品,针对占位企业和产品的竞争而采取相对应的竞争性广告行为。
已占位企业具有如下特征: ①被动性。反占位行为的被动性有其客观依据。一方面,企业产品在消费者心里拥有一个位置是十分有益的,一旦失去,再要恢复就难,反射到广告行为上就显得非常被动。另一方面,反占位企业已为取得的成果付出了代价,让出位置去再占位就意味着双倍损失。②排斥性。对反占位企业而言,来自占位方面的挑战威胁到自己的存在,所以它本能地通过各种手段排斥其它企业和产品进入市场,尤其是同类企业和其产品对自己产品具有替代功能的企业。③稳定性。这是指企业既使发现了比原来市场位置更好的目标,也不会轻易退出市场。因其已对产品有较大的投资,同时反占位企业的产品大多已处于成长期和成熟期,具有较强的竞争力和相对稳定的消费者,因而其行为也相对稳定,这一点与占位策略的灵活多变形成对照。
反占位策略的这三个特征,决定了应用行为上的两个步骤。其一,是对竞争性情报的搜集和分析。竞争性情报是针对竞争性市场环境而言的一个概念,它是关于企业竞争对手的能力、弱点和意图的信息,进行连续不断和有系统的搜集。这些信息大多见于广告、报刊、广播电视、政府记录、技术报刊、数据库、年度报告和记录上,对这些情报分类、筛选、找出与反占位策略有关的信息。首先分析同行业企业的总供给能力与市场位置的相容程度;其次是同行业和替代品企业的占位状况,有无增减,受到何种竞争,如质量竞争、服务竞争、功能竞争等;再次是对企业产品的前景预测。其二,行为矫正。搜集竞争性情报信息的目的是为反占位行为提供可靠的依据。在市场经济条件下,反占位企业面临三种选择:一是根据竞争性情报对目前和未来一段时间的市场行为持肯定态度,没有受到占位威胁,可以简单重复过去的行为;二是对产品广告策略和经营决策加以修订。继续占据原有位置。这种情况在反占位行为中具有普遍性。三是市场对企业发出不利信息,即使采用上述手段也无法确保企业产品在市场中的位置,此时企业的行为的矫正程度已超出反占位策略,往往又要转换角色,探寻新的市场位置,作为占位企业重新加入占位与反占位的竞争行列了。