引入误解的广告 : 指容易使消费者产生错误理解、判断的广告。这主要是由于广告的欺骗性,使消费者产生误解并使其行为受到影响。判断一个广告是否引人误解,取决于受广告引导或影响的人对广告如何理解,而不在于做广告的人对广告的理解。如果消费者产生了误解,广告的刊播应当承担相应的法律责任。
使消费者产生误解的广告主要有以下几种情形:(1) 虚假广告。虚假地介绍商品或服务,必须使消费者产生误解。(2) 含糊其词的广告。如 “买一送一” 的广告这似是而非的词句使消费者产生误解—— “买甲商品送甲商品”,其实广告主的意思是“买甲商品送乙商品”。(3) 片面宣传的广告。(4)其它广告。如某家俱店的 “意大利聚酯漆家俱” 广告,容易使人误解为该店卖的是意大利家俱,而实际上只是从意大利进口的漆涂的家俱。
引人误解的广告损害了消费者利益,压抑了竞争对手,阻碍了公平竞争。因此,世界上大多数国家的法律都予以明确的禁止。如美国联邦最高法院认为: 作为广告,它不仅每段叙述文字都应该是真实的,而且作为一个整体,广告不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相; 不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视或误解; 不得施展圈套或伎俩,即不是通过对所保证真实性的直接公开来博取人们的购买行动。其它如英国、德国等欧共体国家都从法律上对引人误解的广告予以禁止。
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