两级传播论 : 又称“二级传播论”。关于传播过程和效果的一种理论。美国社会学家拉扎斯菲尔德在1944年出版的 《人民的选择》一书中指出: 从对1940年美国总统大选中选民投票行为的调查结果来看,只有大约5%的人由于受到大众传播竞选宣传的影响才改变了投票意向,大多数选民选举态度的改变与大众传播没有直接关系。大众传播往往要通过一些在群众中有威望、有影响的 “舆论领袖”这一中介者才能把竞选信息传递给一般受众,而舆论领袖在传递信息的过程中已加上了自己的见解。这样,传播就是信息从大众媒介流向舆论领袖,再由舆论领袖流向一般受众的两级传播过程。在这一过程中,大众传播的效果是有限的,人际传播的作用是重要的。两级传播论的提出,打破了早期枪弹论或者说魔弹论关于大众传播威力无比的神话,阐明了人际传播在传播致效中的作用,是对传播学研究的一大贡献。当然,任何信息在社会上的流播、扩散过程,事实上要复杂得多。许多学者进一步研究发现,传播产生的效果不仅仅是经过 “舆论领袖” 这个中心环节,还要受到其他许多因素的制约,还要经过多种形式的人际传播过程。1971年,美国学者罗杰斯等人明确提出 “多级传播” 概念 (又称N级传播),认为在传播媒介所传递的信息作用于受传者的过程中,存在着多种方式、多种途径,有的可直接作用受传者,有的需要经过多种中介因素,即多级传播过程。(参见 “舆论领袖” 词条。)
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