顽固受众论 : 关于受众接受信息传播时行为特点的一种理论观点。在早期大众传播研究中,“枪弹论”认为大众传播的受众好比固定的靶子,大众媒介的讯息则如同子弹击中靶子那样迅速、神奇、有效地进入受众的头脑,左右受众的行为,从而取得巨大效果。后来研究者逐步发现,把受众视为信息的被动接收者而夸大传播效果的观点是不符合实际情况的。1964年,美国学者雷蒙德·鲍尔在《顽固的受传者》一文中指出:在大量可以获得的传播内容中,受众的每一个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关、同他的立场一致、同他的信仰吻合、并且支持他的价值观念的信息。也就是说,在大众传播过程中,受众不是消极被动、听人摆布的,而是有选择地接受信息,并以自己固有的立场、信仰、价值观和兴趣作为取舍标准。由于每个人心理结构上的这些取舍标准不一样,受众对同一信息的反应也就千差万别。因此,大众传播不可能一下子就使受众按照其传播意图行事。顽固受众论的提出,批驳了枪弹论的谬误,承认了受众在接受信息传播时的主动选择性特点,对于后来进一步研究受众的接受行为奠定了一个理论基础,同时对于传播者的信息传播实践也具有重要启发意义。
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