个人差异论 : 又译“个体差异论”。关于大众传播受众和效果研究的一种理论,指受众因个人心理因素和所处社会地位不同,在使用大众传播媒介、接受传播内容和受到大众传播影响等方面,因人而异,不可一概而论。1946年,美国实验心理学家卡尔·霍夫兰最早研究这一问题。1966年,美国传播学研究者梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中进一步提出了比较完整的理论,认为造成个人差异的根源在于: (1)个人心理结构千差万别;(2)个人先天禀赋和后天习性不同;(3)认知所形成的态度、价值观与信仰不同; (4)人们在认识客观事物时所处的社会环境不同; (5)个人通过社会学习所形成的成见不同。受众的这些个人差异,决定了他们对传播媒介的态度不同,对媒介信息作出的反应不同,体现在他们的心理、态度和行为上的传播效果也不一样。因此,个人差异论对于深入地研究受众具有重要作用。
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