卡特赖特模式 : 美国学者卡特赖特关于传播效果的一种模式理论。1941年至1945年,美国花了大量的努力动员国人购买支援战争的公债,心理学家多温·卡特赖特志愿参与了这一活动,并借机作了大量的问卷调查,后于1949年发表了 《说服大众的一些原则: 美国战时债券销售研究中的发现》 一文,对诸多推销经验和认购者的心态进行了系统的归纳分析,提出了针对受众进行劝服的一般原则:
(一) 讯息必须唤起人们的注意。在现实生活中,人们的注意往往向四面八方辐射,要劝服人们,传播者发出的讯息必须引人注目,进入受传者的感官,这是传播产生效果的基本前提。
(二) 讯息到达受传者的感官以后必须成为受传者认知结构的一部分。一般地讲,受传者总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿意有的变化。当讯息与他的认识结构不一致时,不是被拒绝,就是被歪曲,或者在认知结构中作出改变,使之符合原来的认知结构。因此,讯息的制作最好让受传者 “觉得” 与自己的认知结构相一致。
(三) 说服人采取某项行动,必须让他看到这项行动就是达到他原有某一目标的途径。如果他看到这一途径达到的目标越多,就越有可能采取这一途径; 要是看到这个行动不能达到他所希望的目标,他就不会采取这一行动。
(四) 当受传者决定是否采取行动时,必须使其行动在特定时间内为一种适当的认知和动机结构所控制。一般地讲,对行动和途径规定得越具体,限定的时间越紧迫,采取行动本身越轻松愉快,受传者采取行动的可能性也就越大。
卡特赖特模式主要用来研究受传者在接受劝服信息过程中的思想动态,可以简单地概括为“引起注意→唤起认知→促使决策→采取行动” 这几个步骤。对于传播者说,这些劝服原则无疑是简明而实用的行动指南。
- 欢迎来到文学网！