关于传播效果的几种理论

    关于传播效果的几种理论 : 魔弹说是一种早期的关于传播效果的理论。该理论认为,传播的效果神奇无比,十分强大,传播媒介有如枪械,其发出的信息则有如子弹,而受众则像靶子,毫无抵抗能力,在媒介射击声中,会应声而倒。
这种理论有时又被称为“皮下注射理论”。这也是一种比喻的说法。受众像病员,传媒像注射器,信息像药液,传播的过程则像皮下注射的过程一样,效果灵验异常。
这种理论于第一次世界大战后产生于西方,一直流行到40年代。它的产生,一方面是对两次大战中德国战时宣传的效果所产生的困惑; 另一方面也是对本世纪20年代所诞生的新媒介——无线电广播的威力的一种认识。
这种理论将受众在传播过程中的角色作用看作是被动、消极与盲目的,他们像群氓一样,被传播者——媒介的拥有与操作者——玩弄于股掌之上。传播者可以翻手为云,覆手为雨,受众在传播的强大作用力下,毫无自卫和抵抗能力。
到了本世纪40年代,这种理论逐渐引起人们的怀疑。美国传播学者在40年代对选民投票过程所作的调查表明,传播媒介对选民的影响力远不像魔弹论所认为的那样强大。正如美国传播学者拉扎斯菲尔德所指出的,传播的效果是有限的,传播致效是有条件的。以拉扎斯菲尔德为代表的美国哥伦比亚大学应用社会学研究部所提出的这一与魔弹论迥然对立的主张,被人们称作有限效果论。拉氏等人认为,大众传媒的效果既不是像魔弹说认为的那样强大,可也并非毫无效果。而其社会效果主要是宏观地表现为三个方面。①大众传媒能提高个人、团体和政策的社会声望地位; ②大众传媒能在一定程度上增强社会规范,传媒可以用向公众舆论揭露对规范的偏离来重申社会规范; ③大众传媒有时会助长坐而论道的风气,起到某种程度的社会麻醉剂的作用。拉氏认为,大众传媒只是在某些条件下才会产生重要的社会效果,这些条件主要是下列三点: ①当只有一种观点垄断了媒介; ②当媒介的努力与“疏导” 性的改变相结合时 (所谓 “疏导” 性的改变是指一些小的、特定的改变);③组织面对面的交流来辅助大众传媒的宣传。
另一位美国学者克拉珀对拉氏的有限效果论作了进一步的阐述。他认为,大众传媒并不常常是产生效果的充要条件,而往往只是一种起辅助作用的必要条件之一。这种辅助作用又往往是各种必要条件中主要的一种。它只是在某些情况下才成为充要条件,在大多数情况下,它是需要通过诸中介因素才能产生效果的。克拉珀的理论被称之为“中介因素论”。
在克氏看来,与大众传媒相辅相成起中介作用的因素包括受众的心理定势。大众传媒往往只是在与受众的心理定势(先入之见或既有看法)相一致或相近似时,才起到一种强化作用。否则其作用则是十分有限的。这种先入之见还会导致受众对媒介及其内容的选择,也即选择性接触。在一般情况下,受众往往选择那些与其固有看法相一致或相接近的传媒与传媒内容予以接触,而对与其固有看法不一致、尤其是相对立的媒介及其内容,则往往采取回避的态度。这种固有看法还会影响受众对媒介内容的理解。当一事物较为复杂、其价值判断呈现某种多元性时,这一点就显得尤为突出。有时,受众对事物的理解与传播者的预期目的之间会有差别甚至很大的差别。而在不同的受众那里,同一信息也会出现各不相同的理解。应该说,对某些抽象、复杂的事物产生不同理解是并不奇怪的,比如对莎士比亚所创造的哈姆莱特这一典型人物,一千个读者会在头脑中浮现出一千个不同的哈姆莱特形象。受众的固有看法还会导致其对信息内容的选择性保持(选择性记忆)。受众接触了的信息,并非全部记住了。他们往往更多地记住了他们认为现在有用或日后有用、以及能加强其原有看法的那部分信息。无论选择性接触、选择性理解还是选择性保持,都说明了受众在信息传播过程中,并不是(起码也并不总是)如魔弹说的主张者所认为的那样是消极的、被动的与盲目的。相反,受众在许多情况下乃是颇为积极、主动与自觉的。如果说,传播者在受众接触信息的范围方面在宏观上起着把关作用的话,那么,受众在其最终接触什么,如何理解以及记住什么方面,本身也在为自己行使着某种把关职能。当然,大众传媒的受众是复杂而多样的,而且,不同时代、不同地域的受众所面临的外部环境也各不相同,他们之间的差异是显而易见的,这种差异也必然会在其对信息传播的主动或被动、积极或消极、自觉或盲目上有所显露,或展现为程度上的某种差异。应该说,魔弹说把受众不加区别地看作传播过程的被动参与者,进而将传媒之效果予以神化,这样做是肤浅的,也是不符合传媒之效果的总体情况。但是,既然在某些状况下,受众也会由于主客观条件的限制与影响而表现为被动与盲目,那么,完全否认魔弹说所认为的媒介产生神奇效果的可能性也是有失准确的。魔弹说所表述的传媒神奇效果只是在特定的条件下才会产生,以前产生过,现在也存在,以后也未必能完全消除(关于这一点,只要考虑到受众个体也有一个年龄上的认识差异与成熟过程就足够了)但它毕竟是有条件的,而且它不是传播致效的所有情况。魔弹说的不合理处就在于它把媒介的神奇效果予以不适当的夸大,把受众的盲目表现予以普遍化。
克拉珀所谓的中介因素还包括团体及团体规范、个人影响与受众之间的面对面传播。受众的社会角色使之从属于某一团体,团体的主流看法会对其成员在接受信息时产生某种心理影响乃至心理压力,成员往往会产生某种从众心态,使之与团体的看法与行为趋向认同。至于个人影响与受众之间的面对面传播对传播致效的中介影响,在实质上是二级传播与多级传播的问题。这些影响受众个体的个人(影响)往往起着二级传播与多级传播中的意见领袖的作用。另外,西方的大众传媒的商业性质,也会影响受众对其可信度的看法,这实际上也是一种中介因素,因为它会连带着影响传播媒介的传播效果。西方的商业性传媒往往起着加强与维护其市场经济体制的作用,而回避对这种体制作任何制度上的改变。这不能不使受众对其可信度产生某种疑问。
哥伦比亚大学的应用社会学研究部还曾根据其调查结果,提出使用与满足理论。这种理论认为,传媒对具体受众的效果往往取决于受众如何去使用它。而受众常常是从满足自己的某一种或几种需要出发,来选择使用媒介及媒介上的内容的。这些需要既包括某些十分务实的实用性,比如谋职的需要、购物的需要等等,也包括一些并非那么务实的需要,比如增加知识的需求乃至娱乐的需求等等。传媒只有充分满足不同受众的不同需求,才能取得尽可能大的传播效果。这就要求传媒作深入细致的调查,了解目标受众的需求,并据此改进自己的传播内容与传播形式。
发展与创新理论是一种有关传播与推广新技术、新经验的关系的理论。它又被称作“采用——扩散”理论。最初,它是本世纪40年代,对北美农业新技术推广活动所作的总结。后来又在对发展中国家推广新技术的过程中予以实践与验证,联合国教科文组织下属的大众传播学者对此作出了有益的贡献。发展——创新理论强调在推广新技术的过程中,应将大众传播与面对面的传播相结合,认为这是推广新技术的成败之关键。发展与创新理论的这一主张是符合大众传播与面对面传播的各自特性的。二者的结合可以取长补短、相辅相成,常常能取得更佳的传播效果。