传播要素

    传播要素 : 指传播得以进行所必不可少的构成因素。传播可按渠道(媒介)的有无与其性质划分为有渠道传播与无渠道传播,而有渠道传播又可进一步划分为一般的中间传播与特殊的中间传播即大众传播(见“传播”条)。
对于无渠道传播而言,传播要素由三部分构成,即传者、信息与受众。人们一般把这三部分称为传播三要素。而对于有渠道传播而言,则还要加上另一个要素即渠道(媒介)。
传者 是指信息传播过程中的信息制造者与传播者。它既可能是指单个的个体,也可能是指传播者群体。(在大众传播中,它就是指报社、广播电台、电视台及通讯社等——该组织机构或该传播者群体。)
受众 指传播过程中处于信息接受者一方的个人或群体。如报纸的读者、广播电台或电视台的听众或观众等。
信息 指人的精神产物的外化与内储。信息是人的精神产物的存在方式。情报、消息、指令、资料等外部世界的知识都属信息。它有时取外化的存在方式。如教师在讲课时,他 (或她) 头脑中的知识就外化为其口头表达的语言、板书的文字及体语动作; 而在未讲课时,教师的知识则存在于其头脑之中,这就是内储。而这里所说的语言、文字和体语则是信息的载体,也就是由符号 (参见 “传播”条) 构成的讯息。
根据信息的流动方向,可以用下面的一个图形来表示传播三要素之间的关系:
传者→信息→受众
这个图形表明了人们长期以来是如何认识传播过程的。也就是说,人们把传播看作是“传播者将信息传递给受众的过程”。应该说,这一描述对传播过程中的信息流向是准确的。换句话说,它符合传播的外部表现形态。但这样一种认识隐含着某种隐患。因为,它有时会使人们不适当地夸大了传播者在传播过程中的主导作用。这种认识常常会使人们认为,传播者是居高临下的信息的所有者与恩赐者;而受众一方则只能被动、消极地接受来自传者的信息,传者给什么就接收什么,传者给多少就接收多少。但传播实践告诉我们,当传者这样想,这样做时,有时固然成功了,可有时又未能取得成功。有时传者所给,受众却未受; 传者给得少,受众就另外去主动获得更多的东西; 而有时传者给的太多,受众却只接受了其中少量的东西,甚至根本不予接受。总之,情况是多种多样的,事情并不像一些人一厢情愿地设想的那样简单、那样美妙。为什么会发生这种情况呢? 人们发现,当传播者未能尊重受众、了解受众,未能把受众当作平等的对象来对待时,当传者所传递的信息在内容或形式上未能符合受众的需要或具体情况时,这种情况往往就会发生。换言之,受众并不总是或并不永远是信息的被动、消极的接受者,他们也希望传者考虑到他们的需要和具体情况,否则他们就会拒绝接受某些信息或对之采取消极态度。而传播者要取得良好的、预期的传播效果,势必要呼唤、吸引受众对传播过程的主动、自觉、积极的参与与合作。于是,三要素的关系就变成了这样一种崭新的图形:
传者→信息←受众
在这一图形中,两个反向的箭头已不再像前面那个图形中的箭头是用来表示信息的流向,而是用来表示传受双方的作用力。这一图形的含义是,传播是 “传受双方共同作用于信息的过程”。在这一图解中,传受双方处于平等的位置上,它启示人们,良好的传播效果的获得,需要受众的积极、主动参与,从而使传受双方形成一个对信息的统一合力。传播实践告诉人们,这样的认识是符合传播致效的内在规律的。
信息传播对受众之所以是需要的,原因在于信息对受众是有价值的。而信息的价值在于它具有消除事物不确定性的功用。当人们对事物缺乏了解和认识时,他们对该事物的状态及运动规律的认识是不确定的,这就需要通过接受有关该事物的信息来消除头脑中关于该事物的不确定性,信息的功用正在于此。比如,当人们对天气走向不太了解时,头脑中对天气变化具有不确定性,通过收看或阅读天气预报,明白了天气趋势,消除了头脑中的困惑。同样,当人们对外部世界发生了什么大事不了解时,他们会去阅读报纸或打开电视机或收音机收看或收听新闻,从而明了了所发生的事实,加强了对外部世界 (外部环境) 的了解与监视。而传播者要想取得预期的传播效果,则必须要明确受众想获取的信息究竟是什么,这些信息采用什么样的符号、组成什么样的讯息形式才符合受众的接受能力与接受习惯。否则就会影响传播效果的实现。
对于有渠道传播而言,传播要素则除了上述三要素之外,还要加上一个渠道 (媒介)。
所谓媒介,是指有渠道信息传播中所运用的中介物,它是信息传输的渠道,它能使信息传播克服时间或空间方面的障碍,从而使处于非同一时空条件下的传受双方实现信息的传递。
媒介可分为一般媒介与特殊媒介。
所谓一般媒介是指在信息传播过程中不对信息进行以向广大社会公众公开传播为目的的大量复制的媒介,如电报、书信、电话等。
所谓特殊媒介,是指在信息传播过程中对信息进行以向广大社会公众公开传播为目的的大量复制的媒介,如报纸、期刊、无线电广播、电视、书籍等。实际上,这里的特殊媒介就是大众传播媒介(大众传媒)。
媒介在传播中具有重要的作用。大众传播学及传播学正是以渠道(媒介)来对传播进行分类的。这种分类一方面依据传播过程中媒介是否介入,另一方面则依据介入的渠道(媒介)的性质(参见“传播”条目中“传播的分类”)。
不同类型的传播具有各不相同的特点。而这些特点在很大程度上正是由于使用媒介与否及使用何种性质的媒介造成的。比如,对大众传播而言,它的特性(长处与短处;正面与负面)在很大程度上是媒介(大众传媒)的性质造成的,这使它既区别于无渠道的面对面传播,又区别于一般的中间传播。所以,在有渠道传播中,尤其是在大众传播中,传播要素还需加上媒介。
媒介因素不仅导致大众传播与非大众传播的区别,也导致了大众传播内部因使用不同的大众传媒而在诸种大众传播中所互相形成的差异。如报纸、期刊等印刷媒介与广播、电视等电子媒介之间的差异乃至于印刷媒介内部报纸与期刊的差异、电子媒介内部广播与电视之间的差异等等。
总之,不同的媒介产生不同的传播特性。不同的大众传播又产生不同的大众传播特性。因此,媒介分析成了大众传播学研究的重要组成部分。美国著名传播学者拉斯韦尔在1932年提出的线性模式展示了大众传播学的主要研究内容,即传播者、受众、信息、效果。1948年,他对这一模式做了补充与修正,又加上了一个内容,即渠道(媒介)。于是该模式又被称之为五W线性模式,拉斯韦尔首次将媒介分析纳入大众传播学的主要研究内容之一。