广告色彩

    广告色彩 : 大千世界,色彩斑斓。人类生活的世界是一个色彩的世界,大自然通过色彩向人们展示了世界的精神和美好的生活。
色彩是大自然赋予人类最丰富,也是最简单的事物。对色彩美的感受,是人类的一种天性,色彩给人以美的感受,人类长期生活在色彩的环境中,逐渐形成了对色彩的审美意识。美妙的色彩能令人产生美妙的感情,寄托人类美好的理想与希望,人类从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索,色彩美已成为人类物质生活与精神生活的一种享受。
色彩是研究广告设计艺术美的一个重要方面,是使广告设计作品产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。它具有先声夺人的力量,是广告设计艺术形式美的一个重要的表现要素。
在现代广告设计中,除了利用色彩象征性地表达特定的广告主题以外,更重要的是利用色彩的相互配合,创造出适于表达广告设计主题本身特点的完美的艺术效果。
色彩作为一种表情达意的手段,在现代广告设计构成的诸要素中,也许是最重要的一个要素。一件广告设计作品的成败,在很大程度上取决于色彩运用的优劣。马克思说: 色彩的感觉是一般美感中最大变化的形式。美的色彩具有美化装饰功能,能有效地影响人们的感觉、知觉、记忆、联想、感情等,产生特定的心理作用,引发共鸣与吸引力,在广告设计艺术中具有不可忽略的功能价值。
色彩在广告设计中的功能价值,具体体现在如下几个方面:
1.具有良好的引人注目的功能作用。鲜艳的色彩具有强烈的视觉冲击力,能紧紧抓住人们的视线,有助于广告设计作品发挥引人注目打动人心的力量,增大广告画面的注目价值,使广告作品在与人们接触的第一眼中就能给人留下深刻难忘的印象。
运用鲜明的色彩为基调构成的招贴或户外广告,使人们在相当的视觉距离外就能注意到它的存在,吸引住人们的注意力。那以鲜红基调构成的遍于世界各地的可口可乐广告,虽然只有单一的红色,但由于红色具有难以抵御的视觉冲击力,因而十分引人注目,具有良好的展示效果和信息传播力量,令人印象深刻。
2.有利创造具有鲜明个性的品牌形象。广告设计作品借助于色彩的象征性与联想性,运用色彩的不同处理,能有效地创造便于识别记忆的、有良好认知性的个性突出的品牌形象,使广告的品牌形象能从竞争激烈的众多的品牌中脱颖而出,使消费大众对广告产品及企业印象固定化,凭借色彩的鲜明区别即可进行指名购买,便于提升广告品牌的印象度与知名度。国际上许多名牌产品广告都是根据确定的企业的标准色彩来确定广告作品的色彩基调,并长期不变使消费大众形成固定的印象,如可口可乐的红色、柯达胶片的黄色、富士胶卷的绿色都在广告作品中得到了最鲜明的体现。人们一看到特定的色彩就会立即像识别特定符号一样,马上联想到相关的产品和企业,能更直接地达成广告的传播效果。
3.能真实地表现广告的产品和企业形象。色彩具有很强的再现客观事物本来面目的表现能力,能最充分地体现广告产品的特色和质感,强化广告产品与众不同的特点和优异之处,给人以亲临现场的直观感受。广告设计作品通过色彩画面所表现的产品或劳务,其真实感一般都比黑白画面强,具有令人信服的力量,易于发挥设计形象的感染力。
一幅彩色的生日蛋糕广告能极为真实地再现蛋糕精美的造型,华丽的色彩,细腻的质地,甜美的味感,加上色彩艳丽的背景烘托,能给人以强烈的节日欢乐气氛的感受,诱发人们享受蛋糕的食欲,有效地驱动消费者进行购买。如果这幅生日蛋糕广告改换成黑白单色效果的,那一切诱人的心理感受将会全部消失,极大地削弱了广告产品的推销效果。
4.激发目标消费者产生感情共鸣。广告作品要能以理服人,首先要能以情感人,要使目标消费者产生感情上的共鸣,广告画面的感情的心理攻势,能有效地诱导消费者去接近广告的产品。色彩有明显的视觉心理诱导作用,可以诱发人们产生各种感情,有助于广告设计作品在信息传达中发挥感情攻势的心理力量,刺激目标消费者的心理欲求,在以情动人之中达到促成销售的目的。
一幅淡蓝色基调的空调广告,在高温季节来临之际张贴在产品的销售现场,广告画面上柔美的淡蓝色调能给人清凉宁静的心理感受,诱发消费者产生追求凉爽舒适的心理欲求,驱使他们走向广告的产品,在色彩诱发的感情共鸣下产生购买空调以舒适地渡过夏日的购买动机。
一幅以红黄色为基调对比强烈的火锅餐饮广告,其鲜明的感情色彩,能有效地唤起人们追求美味佳肴享受的潜在欲望,撩拨人们的食欲,诱发他们走进餐厅一饱口福。
5.优美的色彩能给人以审美享受。色彩作用于人的审美主体的视觉器官,透过对感官的冲击,必然引起生理、心理的反应。广告设计画面中精妙的色彩组合运用所创造的完美境界,能引导消费大众以美学意义上去了解和鉴赏广告的产品,在精神上认知和享受产品,使人们在了解产品的过程中得到美的享受。
美国可口可乐的一系列电视广告,表现了热情奔放的年轻一代在大自然中嬉戏的欢乐场景,那色彩艳丽的电视画面将大自然展示得无限美妙动人,给人以强烈的愉悦感与审美享受,从精神上去认知“有了可口可乐就有了微笑”的广告主题,尽情地享用可口可乐。
广告设计师学习色彩的目的,是为了认识变化万千的色彩现象,掌握色彩的基本知识和变化规律,提高色彩的素养和运用技巧,以便在广告设计中更好地发挥色彩的优势,提高设计水平,设计出富于感染力的广告作品。
在广告设计中要能很好地运用色彩,除了掌握色彩的基本知识和变化规律外,还必须掌握一定的色彩运用法则。色彩美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉,一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及面积大小的配置,是配色效果的重要因素,色彩设计必须注重以下几点才能获得视觉效果,完美地表达广告设计主题。
1.主调
主调是画面的整体色调,是色彩关系的基调,总的色彩倾向,好似乐曲中的主旋律。是广告设计师给观众感受的重要因素,在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用,在形成广告设计作品的风格与特征上起着重要的作用。
一幅广告作品给观众什么样的视觉感受,首先得确定色彩基调,这是色彩设计的第一步,是决定设计成败的首要因素。
2.平衡
指视觉上感觉到的一种力的平衡状态,配色的平衡指两种以上的色彩放在一起,其上下左右在视觉上有平衡安定的感觉。
一般说来,色彩的明暗轻重和面积大小是影响平衡的基本因素,其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些,容易达到平衡。明度接近时,纯度高的色比灰调色面积小易于取得平衡,另外明度高的色在上,明度低的色在下,容易保持平衡。
3.节奏
在色彩组合中,节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动,产生一种运动感,给视觉上带来一种有生气、有活力的、跳跃的色彩效果,减少视觉疲劳,使人心理上产生快感。
从视觉心理来说,人们需要有变化有规律的视觉节奏,而厌弃单调杂乱。不同的色彩节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受,激发人们的感情产生共鸣。
4.强调
在色彩设计运用中有很高的表现价值,能破除整体色调的单调平庸之感,有助于突出画面的表现中心,加强主题的表现力。
使用强烈醒目的强调色用于很小的面积上,可以形成广告画面的趣味中心,刺激视觉升起兴趣,产生生动和有意味的色彩效果。
5.分割
为了调节两个色面因色相、明度、纯度相似时显得对比软弱或对比过于强烈,在色面之间以另一种色加以分隔,称之为分割。分割可以使对比过弱的色彩效果清晰分明,对比过强的色彩和谐统一。
分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰为宜,易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。
金、银色也有良好的分割效果,运用得当,能取得华丽、明快的效果。
6.渐层
多色配合的阶段性第次变化,犹如音乐的音阶一样,使色调呈现逐渐变化的状态,渐层的色彩形式使人的观点从一端移位到另一端,具有明显的传动效果。
色相的渐层如色相环的排列,明度的渐层好似明度阶段,纯度的渐层如纯度阶段。
色相、明度、纯度的组合渐层变化,可以产生复杂的色彩效果,具有更强的表现力度。