报刊广告的构图设计原理

    报刊广告的构图设计原理 : 报刊广告的构图设计是一种平面造型的创造活动,必须遵循有关造型设计的基本理论,避免构图的随意和盲目。在构图设计时应考虑以下的理论原则:
一是线条形式。构成要素本身的形态和要素之间的位置配比,形成了构图画面的有形线条;而要素的动势、方向和内在的相互呼应联系,形成了构图画面的无形线条。一则报刊广告,可以抽象地看作是由这些有形和无形线条共同组合而成的某种线条结构形式。在线条结构中,有一条或一组线条起主导作用,称之为主线条。主线条形成画面主体,并同时把构图的各个部分有序地组织、贯穿一起,构成一个主题突出的整一画面,引导读者有主次地、清楚地接受和理解广告内容。线条形式的运用要尽可能地与商品内在特性相协调,以产生某种暗示作用,增强广告的效力。
二是主导性。构图的主导性是指造型和布局上充分突出广告的宣传主体,并以它为中心主导整体构图。报纸广告构图的主导性大体上有两个基本型。一种是图片形象主导,即图片在构图上占据最突出的、醒目的位置,标题居于相对次要位置。这种主导法的优点是:视觉刺激强,注目效果好,通过对图片的欣赏来诱导读者的进一步阅读兴趣。同时,良好的图片效果能刺激消费欲望。这种主导法适用于那些形象易于表现,其美感易于打动消费者心理的商品。另一种是标题文字主导,以突出字体、字号和编排设计的标题形式为构图主体,图片相对次要甚至省略。它的优点在于: 直接向读者灌注广告主题,信息传达单纯、直接迅速。适合于不易用形象表现以及着重于宣传某种内在特性的商品。在实践中,这两种主导法经常结合运用,标题与文字相互烘托呼应把商品形象和商品概念结合一起传播给消费者。
三是均衡。指构图各成分在布局位置上的合理、协调的配置。均衡的构图给人以稳定、愉悦之感。反之则给人以失重、紧张和烦躁感。故构图中最忌在明显对应的位置留出较大的空白。
四是对称。图形对某个点、线或平面、在大小、形状和排列上具有一一对应关系就是对称。它分中心对称、轴对称和平面对称。对称给人以庄重、端正、准确、严谨、平稳、舒适之感。是否采用对称构图要以广告产品的商品特性及主题表达为标准。
五是对比。指质、量、形、色等方面差异明显的两物体配置在一起时所产生的分离感。报纸广告中,各要素成份的面积大小、位置高低、色泽浓淡、方向相对相反、线条的粗细、垂直与水平等,都是产生对比的常用手法。主导性往往就是通过对比而形成,广告商品的特性如品质、功效、质感等,也常在对比中显现。
六是比例。指一个形态中,各构成部分之间显现的某种量的关系。比例是图形产生的均衡感、协调感的重要因素。在报纸广告的构图中,当图形总体上是左右或上下结构时,比例关系就特别明显。
七是律动。指造型单位(一个或一组) 在形状大小和间隔上,按某种比例作连续重复的构成状态。它产生的韵律感、抑扬顿挫感、节奏感、显得活跃、生动。一般而言,形成及间隔相同或变化不大的连续重复,律动感弱而单调,反之以儿何级数变化时,就产生强烈的律动效果。广告构图中运用律动会产生良好的艺术欣赏性,引起的注意时间长。
八是渐移。是一连串类似的基本呈梯次等级的重复排列,是律动形式的特殊类型。色彩浓淡的梯级变化也是渐移。渐移具有明显的运动感和方向感。广告构图运用渐移能产生目标指向,引导读者向中心内容注意,同时,它能较好地表达某种情感或情绪,增强广告诉求力。
九是调和与统一。调和是指构成要素在组合时通过某种方式而建立的相容和联系的秩序性。调和使各要素组合时形成一种协调感和整体感,即达到统一。质、量、形、色等方面相似的要素有序配合产生调合统一,在对立要素间加入过渡层次,使之减弱或消除分离感和紧张感,也形成调和统一。构图上的调和统一使整个画面显得轻松悦目。
十是图与底,即图形与背景的关系。报纸广告的整体构图中,空白就是底,其他要素为图,空白衬托图文。根据创意而改变空白色调,常使图文显得生动、活跃,增强气氛,提高注意力。