广告行业结构 : 指广告业内部各广告经营组织之间的内在联系,它往往以一定数量的比例关系的形式来反映各广告经营组织的构成状况。广告行业结构决定着广告业的发展,影响着国家第三产业的结构体系。广告行业结构的合理化、科学化是广告业以及国家第三产业发展的客观要求。
广告行业结构包括:广告经营组织的部门结构、所有制结构、组织结构、技术结构、服务结构等。其中,部门结构表现为企业广告组织、专业广告公司、媒介单位等; 所有制结构表现为国有、集体、私营、个体、中外合资、中外合作等企业或个人;服务结构表现为市场调查、整体策划、设计制作、效果测定、广告审查、代理发布和信息反馈等。
现阶段,我国广告业正处于起步后的发展阶段,行业结构不合理、不健全的情形较为突出。由于历史的原因,我国广告业实行的是媒介可以直接承揽、制作发布广告,集广告经营的各环节于一身的体制。这种体制到今天,已日益成为严重阻碍广告专业化水平进一步提高,影响行业整体素质的巨大障碍。因此,按照广告业的发展规律,调整广告行业结构成为广告行业较为迫切的重大任务。合理、科学的广告行业结构应该是介于广告客户和媒介之间的专业广告公司处于行业的主导地位,为客户提供全面服务,媒介专职从事广告发布业务。这也就是适应现代商品经济发展广告经营机制——广告代理制。这种广告经营机制将会有利于广告业的良性循环,提高广告活动水平,使广告业更好地为国家第三产业以及国民经济服务。
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