(二四) 国际商业广告从业准则 :
(国际商会于1963年通过)
一、国际广告从业准则:为保护消费者利益,应由下列各当事人共同遵守:(1) 刊登广告的客户。
(2) 负责撰拟广告稿的广告客户、广告商或广告代理人。
(3) 发行广告的出版商,或承揽广告的媒体商。
(一) 保护消费者利益的广告道德准则:
(1) 应遵守所在国家的法律规定,并应不违背当地固有道德及审美观念。
(2) 凡足以引起轻视及诽议的广告,均不应刊登;广告的制作,也不应利用迷信或一般人的盲从心理。
(3) 广告只应陈述真理,不应虚伪或利用双关语及略语的手法,以歪曲事实。
(4) 广告不应含有夸大的宣传,致使顾客在购买后有受骗及失望之感。
(5) 凡广告中所刊有关商号、机构或个人的介绍,或刊载产品品质或服务周到等,不应有虚假或不实的记载。凡捏造、过时、不实或无法印证的词句均不应刊登。引用证词者与作证者本人,对证词应负同等的责任。
(6) 未经征得当事人的同意或许可,不得使用个人、商号或机构所作的证词。亦不得采用其像片。对已逝人物的证件或言词及其照片等,倘非依法征得其关系人同意,不得使用。
(二) 广告活动的公平原则
广告业应普遍遵守商业上的公论与公平竞争的原则。
(1) 不应采用混淆不清的广告,致使顾客对于产品或提供的服务产生误信。
(2) 广告应以本身所推销的产品及服务为基础,努力获得公众的信誉,不作侵害同业的宣传。
(三) 广告商及广告媒体商守则
(1) 广告代理商及媒体商,不应诋毁其竞争者。
(2) 在本国以外国家营业的广告商,应严格遵守当地有关广告业经营的法令,或同业的约定。
(3) 广告商为广告客户所作歪曲或夸大的宣传,应予以禁止。
(4) 广告客户,对于刊登广告的出版物,或其他媒体有权了解其发行量,并要求提供确实发行数字的证明。广告客户要进一步了解广告对象的听众或观众的身份及人数,以及接触广告的方法,广告业者应提供忠实的报告。
(5) 各类广告的广告费率及折扣,应有明了详实而公开的刊载,并应确实遵守。
二、国际电视广告准则
国际电视广告业的约定,最初系由 “国际广告客户联合会”于1963年会上提出通过。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国曾派代表出席该会。
该会对电视商业等广告,最初仅作若干原则性的规定,但为达成前述目标,乃进一步订立细则。
(一) 基本原则
依据国际商会从业准则的规定,所有电视广告制作的内容除真实外,应具有高尚风格。此外,且须符合在广告发行当地国家的法令及同业的不成文法。因电视往往为电视观众一家人共同观赏,故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准,不使触犯观众的尊严。
(二) 特殊广告方式准则
1.儿童节目广告准则: 原则规定——在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告。亦不容许利用儿童轻信的天性或忠诚心,而作不正当的广告。特殊规定:
(1) 利用儿童节目发表的广告,不应鼓励儿童进入陌生地方,或鼓励与陌生人交谈。
(2) 广告不应以任何方式暗示,使儿童必须出钱购买某种产品或服务。
(3) 广告不应使儿童相信,如果他们不购买广告中的产品,则将不利于其健康和身心发展,或前途将受到危害,所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑。
(4) 儿童应用的产品,在习惯上,并非由儿童自行购买,但儿童仍有表示爱恶的自主权。电视广告,不应促使他们向别人或家长要求购买。
2.虚伪或误人的广告: 不论听觉或视觉广告,不应对某产品的价格,或其顾客的服务,作直接或间接的虚伪不实的报导。
(1) 科学或技术名词,或利用统计数字、科学上的说明或技术性文献等资料时,必须对观众负责。
(2) 影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销的产品或服务,发生错觉,借机进行鱼目混珠的广告方式。
3.不公平的比较及引证。
4.滥用保证的避免。
5.据实作证的原则。
(1) 广告文不得具有作证性质的说明及涵义。
(2) 捏造、过时、不实的证词,均不得使用。引用证词者与作证者本人,应负同等责任。
(3) 未获得正式许可时,不得使用或引用个人、商号或机构所作的证词。
(4) 未经当事人许可,不能以其像片为作证,亦不得引述其证词。对刊登已逝人物的证件或言论或其像片,更应特别谨慎。
(三) 特殊产品与医药广告准则
1.关于酒精饮料的规定: 各国对含有酒精的饮料,所作广告活动的态度颇不一致。一般而论,电视广告与其他广告相同,在发行广告国家当地法律的范围内,不应鼓励滥用酒精饮料,亦不应以少年人为广告对象。
2.关于香烟及烟蒂的规定: 各国对香烟及烟蒂广告的态度不一致,一般而言,电视广告与其他广告相同,在国家法律范围内,不应鼓励或提倡滥吸香烟及烟蒂,亦不应以少年人为广告的对象。
3.关于设备性产品的租用或分期付款购买广告的规定: 广告对于产品总值,与其销售的条件及详细办法,应明确说明,以不致引起误认为原则。
4.有关职业训练广告的规定: 凡为职业考试举办的某行业或某种科目的训练班,其广告不得含有为安排工作的承诺,或夸言参加此种课程者,即可获就业机会的保障,亦不可以授予未为当地主管当局所认可的学位或资格。
5.关于邮购广告的规定: 推行邮购业务的广告客户,须对广告业者提供证明,以证实广告中或推销的产品,确有足量的存货后,才可刊登邮购销售广告。仅有临时地址或信箱号码的商号,不得刊登邮购广告。
6.与私生活有关的产品广告: 凡与个人私生活有密切关系的产品,其广告的制作应特别审慎,宜省略不宜在社会大众之前公开讨论的文辞,广告应特别强调其高尚的风格。
7.药物及治疗的广告
(1) 应避免误人或夸张的宣传: 除非具有足资证明的事实,广告中不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某试验室或其类似的名称。无论是采取直指或含意的方式,广告不应对于药品的成份、性质或治疗有不实的说明,亦不得对于药物及治疗的适应症作不当的宣传。
(2) 不宜采用恐吓手段:广告不可使患病者感到恐惧,或予暗示和不加以治疗则将陷于不治之境。广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。
(3) 应避免夸大治疗效果的宣传:广告不可向大众宣示包医某种疾病。
(4) 不宜滥为引用执业医生及医院临床实验的效果:非有具体事实根据不得以广告证明医生或医院曾采用某种治疗方式或试验。广告不可涉及医生,或医院的试验。
(5) 不得登载文辞夸张的函件样本,广告中不可采用内容过份渲染与文辞夸张的函件影印本,以作为治疗效果的作证。
(6) 禁登催眠治病广告:广告不可提示采用催眠治疗疾病的方式。
(7) 疾病需要正常医疗:广告不可对通常应由合格医师治疗的严重疾病、痛楚或症状,不经医师处方,即提供医品、治疗及诊断的意见。
(8) 对身体衰弱未老先衰及性衰弱等医药广告的规定:医药广告,不可明示某种药物或治疗方法,可以增强性机能,治疗性衰弱,或纵欲所引起的恶疾,或与其有关的病痛。
(9) 妇科医药广告:在治疗妇女经期不调,或反常的医药广告中,不可暗示该项药物可治疗或可用作流产。