广告组织

    广告组织 : 指从事有关广告工作的专门机构。根据不同广告工作的分类,广告组织大体上可分为企业内的广告部、独立的广告代理公司、媒体广告部门、各种类型的广告社团和有关广告的管理、教育、科研部门等几类。
第一类是企业内部的广告组织,是指在企业内部设置的从事广告活动的职能部门。在组织形态上常以广告部或附属于企业的广告公司、广告销售部、市场营销部等名义出现。在行政上,主要分为直属企业最高领导的直接管理式和分属企业销售部门的间接管理式两种。
企业内部广告组织的工作内容,从总体上看是根据企业的营销目标,全面管理企业的广告宣传费用,制订本企业的广告宣传计划,选择适合的广告代理,协调广告部与其他部门的关系,开展日常的广告活动等。从具体上看,分为五个大项: 其一,编制、管理企业的广告预算。广告预算是指企业广告计划对广告活动费用的匡算,它规定在广告计划内从事广告活动所需经费的总额、使用范围和使用方法。科学地制定广告预算,是实施有效广告宣传的保证。其二,选择广告代理公司,监督委托的广告业务的实施,控制其费用支出,提供必要的广告资料。其三,开展调查研究,随时了解市场的变化。其四,在没有委托广告公司代理广告业务时,则应承担企业整个广告工作的策划与实施。其五,开展公共关系工作,为企业多方面、多角度地树立良好的社会形象。
第二类是广告公司,是指社会上从事广告经营活动的专门机构,一般分为广告代理公司、广告代理商和广告制作机构等三类。
广告代理公司,通常分两种。一种是实力雄厚的可提供全面的广告代理业务,从广告的市场调查、广告计划的制定、广告策划、广告设计与制作、选择媒介、制定预算、提供广告效果预测和监测,到代理策划设计各媒体广告的一整套全面服务。对这类广告公司的业务标准要求高,技术力量要求强,服务类型要求全面。国外的大型广告公司、广告集团如日本的电通、美国的扬·鲁比肯、萨奇·萨奇等以及国内的上海广告公司、广东省广告公司、中国广告联合总公司等均属这一类。另一类是只能提供部分广告服务的有限服务型广告公司。此类广告公司只能承担广告活动中的部分工作,但在某些广告业务方面有优势。
广告代理商,又叫广告经纪人。其主要业务是为广告客户、广告公司、广告媒体之间穿针引线,通过起联系作用而收取佣金。
广告制作机构,包括美术、装潢、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、特制品等制作部门和广告工程部门。
广告公司种类不一,规模不一,其内在机构的设置也多少不一,除了行政、人事、管理、后勤部门外,其业务职能部门大致有市场调研部门、客户接待部门、设计制作部门和媒体部门等。
广告客户部门,又叫广告业务部、广告营业部或广告联络部,内部又有营业、联络、媒体、销售促进、公共关系等分支机构。该部门直接与广告客户接触、联系,是广告公司与客户联系的纽带,对内代表广告客户,对外代表广告公司,负责联系、接洽广告客户,协调广告客户与广告公司的关系,监督对广告客户的广告的设计、策划、创作和实施。
市场调研部门,有的也叫企划部门,内部又有调查、计划、统计、资料等分支机构。该部门需根据广告活动的需求,开展广告活动的市场调查、产品调查、消费者调查和广告的效果测评调查等,为广告客户和广告公司制订广告计划提供有关市场环境、市场潜力的背景资料,就有关市场问题提供咨询建议,为广告决策提供客观依据。
策划设计制作部门,有的又分为策划部和设计制作部,内部又有文案撰写、美术设计、摄影、广播电视、制版印刷等分支机构。主要职责是根据广告内容、针对不同的媒介,设计制作不同的广告文案,进行广告创意研究,提供广告设计和制作的具体方案,最后制作出广告成品。
媒体部门,其责任有四,一是负责制订广告媒体策略,确定不同的广告媒体的选择与搭配,以实现预定的广告目标;二是负责广告在选定的媒介上发布实施,并控制广告的媒体预算分布;三是负责与各广告媒体的联系,并监督广告在媒体上的发布实施;四是代媒介收付广告费。
第三类是媒体广告组织。这是广告发布单位设置的广告部门,其中占主体的是报纸广告部门、广播电视广告部门和杂志广告部门。常见的形式有广告部、广告发行部、经理部和附设的广告公司等,专门负责接收广告和在媒体上发布广告。在推行广告代理制形势下,媒介广告部门的主要职能有三个:一是发布广告;二是设计制作广告;三是搜集反馈广告的反应。
第四类是广告社团。所谓广告社团,泛指社会上组织起来的、非营利性的从事广告学理论研究和广告业务活动的广告行业协会组织和学会组织。广告社团的性质,决定了它具有广泛性、松散性、服务性、非营利性等特征。
广告社团的类型与职能主要有:
一是广告行业组织——广告协会。其任务是协助政府对广告行业的管理,执行行业自律,开展对外联络,协调会员间的工作,开展行业内的业务合作和技术交流,帮助会员公司提高业务水平和经营管理水平等。
广告学术组织——广告学会。主要由广告行业同广告理论研究、广告管理部门联合组成的学术研究组织,其任务是联络从事广告业务工作、广告理论研究工作和广告政策管理研究工作的广大广告人,积极开展广告理论的学术研究和学术交流,提高广告的业务水平与理论水平。
国际广告团体——国际广告团体的宗旨和任务,是团结和联合从事广告、公共关系、销售促进、出版发行、广播和市场调研等有关人员,探讨各种广告思想和理论创建,增进广告界人士的个人技能,提高世界广告业水平,促进各国广告机构的相互合作。
第五类是广告管理机构,主要指国家各级工商行政管理部门,它们依据国家的法律、条令等对广告业实施管理。
第六类是广告教育、研究机构。根据国家教委的专业划分,把广告学专业划定在新闻学学科内。