广告的基本原则

    广告的基本原则 : 广告属于社会上层建筑,要受到社会经济基础的制约。不同的社会制度,决定了广告业不同的性质、不同的功能、不同的社会责任和应遵循的不同的基本原则。我国的广告是社会主义广告,它为我国的社会主义市场经济服务,具有社会主义广告的功能、责任和特征。
1957年12月,“国际广告工作者会议” 的决议中提出了“社会主义广告的主要特征是它的思想性、真实性和具体性”(见1958年1月25日 《商业工作》第60号)。1959年8月,在上海召开的21个开放城市广告工作会议上制订了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容服务”的方针,提出了广告要有“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的要求。党的11届3中全会后,又出现了不同的提法,出现了诸如 “商品性”、“计划性”、“知识性”、“情报性”、“现实性”、“科学性”、“趣味性”等提法。发展到今天,在走向市场经济的过程中,广告应遵循的基本原则有真实性、思想性、信息性、科学性和艺术性。
广告的真实性原则。即在广告活动中强调广告的真实性,要言之有物,言之有据,言而有信,言必行,行必果。主要指它的经济信息、文稿内容、广告表现要真实准确,不要虚夸,更不得伪造。这是广告最重要的基本原则。
真实性原则主要包含以下三方面的内容。一是广告的信息要以事实为依据,通过实物、画面、实证、证据和论证等方式,实事求是地传递信息,做到科学、准确、具体和有价值。反对夸大失实、美化失度、含义不清、信息不明而引起误解、误信、误用和误伤。二是注重信誉,兑现承诺。广告中一切承诺都应落实兑现,反对言而无信,失去信誉。三是提倡一分为二。介绍产品、服务的优点和特点的同时,亦不讳言缺点和不足之处;向目标消费者推荐,同时亦应向明显不适者提出劝止忠告;突出产品的特性,亦应指出可能的副作用等等。
真实是广告的生命,也是广告有效的根源。广告是传达信息的,是对商品、劳务、企业以及企业经营思想、观念的反映。只有真实的、实事求是的反映商品、反映企业的本来面貌,才是科学的,才具有认知价值,才具有生命力。其次,广告取信于人,就必须以真实的信息去影响打动消费者。再者,社会主义广告的目的之一,就是沟通产、供、销、消环节,增进销售,促进流通,满足社会生产和人民群众的需求,发展社会主义市场经济。只有如实传达信息,才能实现这一目的。由于广告的生命在于真实,因此,世界各国都把维护广告真实性作为广告管理的第一要务。我国颁布的《广告法》,其最大的功能就是强化了广告的管理,加大了对违法广告的处罚力度,这对坚持广告的真实性原则是极为有利的。
强调广告的真实性,既要反对夸大失实,弄虚作假,又要防止排斥广告创作中必要的艺术美化,这中间有一个度的界限。首先要立足于真实。在真实的基础上作适度的艺术上的夸张表现,则是广告创作中必要的艺术手法。其次是不损害消费者利益。通过适度夸张来感染消费者,但不得损害消费者的权益。其三,广告的夸张应是人们能够理解的。其四,是不违反有关的法律法令条例条令。广告的夸张,应在法律法令允许的范围内。
广告的思想性原则。思想性是社会主义广告的灵魂。它是指广告的宣传内容与表现形式要健康,要有利于社会主义物质文明和精神文明的建设,有利于国家的经济政策和宣传政策的贯彻。社会主义广告,属于社会主义意识形态范畴,它所表现的思想情趣,必须为社会主义两个文明建设服务,做到经济效益和社会效益兼顾协调。因此,广告要在传播信息的同时,注重表现出社会主义建设成就,教育和激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神,注重社会主义的价值观、审美观、幸福观和生活方式、科学与技术知识等,以促进造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式,绝不允许有损于国家和民族尊严的广告,不允许含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容的广告,不允许有民族、宗教、种族、性别歧视内容的广告和影响妨碍环境和自然资源的广告出现。
广告的信息性原则。信息是广告传播的主体。广告是有责任的信息传播。具体体现在:一是指广告中蕴含的信息要多,要言之有物。二指广告的信息要新鲜、具体、有价值,尽可能以新颖的面貌出现。反映在新广告上,广告信息宜有特色;反映在老广告上,应加进新的内容。三指信息的内容与广告意图相吻合。简言之,广告的信息传达要准确,以免误导误信而造成广告无效。四指传播的信息要真实,不要误导消费者上当,不用国家级、最高级、最佳等用语。五是指要传播健康的信息。
科学性原则。科学性是现代广告的重要标志,是现代多门学科知识、先进的工作方法和电子技术运用的结果。
广告的科学性主要表现在:一是科学的广告计划与广告策划。对于广告活动中的广告目标的确定、广告调查的开展、广告预算的编制、广告战略与策略的制定、广告媒介的选择与组合等等均需运用市场学、商品学、营销学、心理学、社会学、传播学、美学等等学科的知识和经验,力求使广告符合客观实际,广告效果出奇制胜。二是指采用先进的研究手段与方法,先进的广告制作技术和现代化的信息传递手段。即指对广告的研究、实施、评估要采用科学的方法、科学的技术和科学的手段。比如在广告制作上,引进电脑技术;在包装装潢上,利用新技术使广告本身更新颖动人,醒目突出;在广告传播上,讲究搭配组合,从太空、天上、地面、地下立体传播,覆盖目标消费者的每一个空间。等等。
广告科学性的目的,最终还是为了提高广告的效益,最终还是为广告目的服务。
广告的艺术性原则。指广告作品的艺术魅力与审美作用。这是广告吸引公众、感染公众、激发公众购买欲、获取公众赞同信赖的有力手段。
广告的艺术性一般包含两个方面。一是广告艺术表现的目的,是为了更好地吸引消费者注意,引发消费者的联想,刺激消费者的潜在需求欲望,是为了更好地传达广告信息和思想内容服务的,故应将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、故事、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题与创意。这是广告艺术性内在的感人力量所在。广告以其艺术性来增强它的文娱性、趣味性、欣赏性,让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化生活营养,加强广告的感染力,提高广告的效果。二是广告艺术表现的形式,应根据广告的目的、广告的主题,充分调动一切艺术形式如文字、绘画、摄影、声音、色彩、灯光……力求达到新颖、形象,富有美感和个性化。
随着社会的发展,广告艺术也在不断地发展,各种新的表现方法、表现手段也在融进广告艺术中,国外的先进作法也涌进了国门。因此,我们既要重视民族文化的特色,又要善于吸收国外的优秀表现形式,发挥我国高尚优美的传统艺术魅力,表现出我国人民的创造性,努力发展具有中国特色的社会主义广告艺术。