广告教育

    广告教育 : 广告教育萌芽于19世纪末、20世纪初的美国、法国、英国等地,目前世界广告教育中心主要在美国。据资料记载,1902年——1908年间,美国宾夕法尼亚大学、加州大学、纽约大学、密苏里大学等都开设了广告课。1912年,哈佛大学商学院教授赫杰奇特编出了第一本广告教科书。1921年,密苏里大学设置了广告本科,1923年,纽约大学的商业研究生院开设广告课,以后,逐渐形成和完善了广告学教育体系。到本世纪20年代前后,欧美的一些国家,亚洲的日本和中国都先后在大学中有了广告学课程。到20世纪90年代,美国的广告教育发展更快,1964年,其广告教育投入为130亿美元,到1990年增到1300亿美元。大部分广告系设在传播学院或新闻学院,最有名的是德克萨斯在澳斯汀的州立大学、密执安州立大学和依利诺大学的广告系。比利·诺斯教授的《我应该到哪所大学研读广告》 和 《美国广告教育状况》 等书,涉及有广告教育的大学112所。其中设有本科的涉及49个州的90所高校,每年毕业约5000人 (还有一部分与广告有关的艺术院系未计算在内)。其教育的内容分为五个部分: 广告原理和广告导论; 广告文稿和广告构图; 广告活动; 广告媒介的策略; 广告管理和调研等。其本科课程主要有(以密执安州立大学为例): 广告历史、广告和市场营销的区别、经济学和广告、广告的社会评价、广告中的妇女、广告的自我管理、广告和政府、广告代理商、广告主和媒介、广告活动决策、消费者调研、消费者趋向和风尚、确定广告目标、产品策略和广告、分销和广告、广告计划和预算、广告调研、广告中的创意目标、新媒介和创意功能、想象和标题、文秘决策、制作决策、制作程序、广告的持续性、媒介目标、新技术和广告、印刷媒介的选择、广播媒介、广告新媒介、建立媒介计划、公共关系、企业广告和辩护性广告、敏感的公司和广告并不说谎等30余种。进修硕士学位的课程有: 广告原理、广告的创意策略和实施、广告图形和制作、消费者行为、公共关系原理、广告媒介的计划和策略、高级广告创意策略和实施、零售广告和促销、电视和广播广告、销售促进管理、广告管理、广告和社会责任、广告调研、广告活动、媒介调研、公共关系中的问题、广告信息的管理、广告和社会、国际广告和大众媒介的经济学等20余种。
法国的广告人员主要出自三类学校: 媒介专业人员出自统计学校; 艺术人员出自美术学校; 广告商业人员出自商校。专业广告学校很少,均为私立,学费昂贵,但学生能在各类企业或广告公司固定实习。比较著名的几所专业私立学校有广告高等学校(ESP)、营销与广告学校 (EMP)、管理与广告国际高等学校 (ESIGP)。公立大学中,最著名的为巴黎的四大CELSA学院,即信息与传播科学高等研究学院。美术学校中最著名的有国立装饰艺术高等学校 (ENSAD) 和国立美术高等学校 (ENSBA)。
我国的广告教育以1983年6月厦门大学新闻传播系广告专业成立并于第二年招收了第一批广告本科生为起始标志。1988年11月,北京广播学院成立广告专业,1989年招生,并于1994年3月成立了我国第一个广告系。目前这两所学校已有了广告专科——本科——硕士研究生的培养体系。1987年,深圳大学成立电视广告专业 (专科)。1989年,北京市外贸学校开办了我国第一个中专广告专业。进入90年代后,全国各地相继建立广告专业或广告专业方向,四川大学、暨南大学、上海大学、西北大学、北京商学院等校的广告专业相继建立。到1994年末,据中国广告协会统计。全国已有80个广告专业或广告专业方向,基本形成了职业高中——中专——大专——本科——双学位——硕士研究生等不同层次的广告教育体系。同时,在美术院校中,也为广告业培养了大批广告人才。与广告正规教育相配套,各地还举办了各种短期培训班,仅国家工商行政管理局的广告从业人员岗位培训、广告函授学员的培训,全国参与人员就超过了5万人。