现代广告人从业素质

    现代广告人从业素质 : 根据《关于加快广告业发展的纲要》的规定,广告业是生产性与服务性相结合的、知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。这就对现代广告人的从业素质提出了较高的要求,广告学、市场学、传播学、消费学、心理学乃至一切与广告相关的学科都要涉猎并加以研究;绘画、摄影、摄像、写作、计算机应用等方面的修养与技能都必不可少,还要有一种超乎寻常的思维方式和独创力。
首先是广告人应具有的知识结构。广告学家詹姆斯·韦伯·扬把广告人应该具备的知识结构概括为七个方面:
一是陈述主张的知识。即有表现广告主题的能力,让消费者相信他作了你要求他作的事,他就能得到利益。
二是市场的知识。懂得市场的位置、规模的大小,构成市场的要素等等。
三是信息的知识。这是构成广告的核心。广告人所传播的信息首先应使消费者“注意”,然后把这“注意”转变成确实发生“兴趣”,第三是能让消费者把兴趣或内心的注意转变成你所提供给他的“欲望”,第四是你要有办法让他对你的承诺产生“信心”,从而刺激他采取行动。
四是信息运送工具的知识。意即广告媒介的有关知识。你如何根据你的信息,针对你的消费对象,根据你的广告费用情况,结合各种广告媒体的特点,选择和组合合适的广告媒体。
五是交易通路的知识。即应掌握商品或服务怎样到达最后的使用者,以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。
六是预测广告发生功效的知识。广告具备下列因素之一即属产生了作用。其一是建立了熟悉感,一切其他作用均赖此作基础;其二是提醒作用,以提醒来刺激消费者产生购买行动;其三是传播新闻,让消费者知道生产者在作什么,有什么新产品,沟通产销双方;其四是克服抱残守缺的人类惯性,即用广告作为一种外力去克服人的静止状态,改变人的消费行为、消费习惯,促成购买行为;其五是增加产品未具有的附加价值等。
七是特定情况的知识。指运用广告时的一些策略知识。商场如战场,也需要各种策略来应付各种商情变幻,以获得广告的成功。
另外,广告人应有人际交往沟通的知识。广告人要与广告客户、广告媒介、广告对象打交道,就需要懂得人际交往、协作方面的知识。广告起作用,是一个多方面的作用体,需要多方面努力,因而合作也不可少,要能协调、配合各种人际关系,以促成广告活动的完成。
其次,广告人应具有谋划才能和创新意识。
作为广告人,具有谋划才能和创新意识是广告工作的需要。这种谋划才能和创新意识,主要体现在以下方面:
一是对广告的整体策划能力。广告策划的成功与失败,关系到广告的成败,关系到企业和产品在市场中的地位和竞争中的成败。因此,广告人不仅能对单一的广告活动进行策划,更应具备系统性的、较大规模的、为同一目标对一连串的各种不同的广告活动的策划即整体广告策划的能力。它需要从市场调查入手,根据消费者的需求和企业发展需要,对企业的生产、经营进行指导,协调企业组织以消费者需求为中心的生产活动,通过公共关系活动及公共关系广告塑造企业形象,通过营销广告推销企业的产品,然后再通过消费者对企业形象、产品的反应,对新产品的需求进行信息反馈,为企业的下一步的生产与经营提供咨询和参考。作为广告人应能熟悉这一过程,并能熟练地进行策划。
二是具有远见卓识。广告人的谋划才能具体体现在对社会发展的把握,对经济形势、消费者的消费心理和消费行为的把握和判断上,这样才能见人所不及见,谋人所不及谋,行于人之前而防患于未然。
三是对广告信息传播时机的选择。广告的基本功能是传播信息。在现代社会中,信息泛滥过剩。如何在众多的信息中突出自己,如何让自己的信息起事半功倍之效,其传播时机就很重要。对于企业而言,既有本产品与它产品的竞争,也有如何把握消费季节、消费心理、消费行为以及产品生命周期,从而决定传播什么信息,选择什么时机,避开什么障碍,抓住最有利的时机,得到最有效的广告效果。
四是创意意识。广告要产生效果,就必须引起消费者的注意,让消费者在不知不觉中接受广告信息,这就需要创新,需要策划创意,把广告主题寓于创意之中,吸引、刺激消费者,从而使广告产生应有的效果。
五是具备应变能力和建设性思维。市场是复杂多变的,能否准确抓住机会,从而导致广告的成功,这在很大程度上取决于广告人的应变能力和建设性思维方式。
第三,广告人应有较强的心理素质。首先是应具备自信心。有了自信心,才会产生自信力,从而激发出工作的勇气。广告工作是一种高度智慧的工作,灵活多变、富有风险,没有一定的自信心是难以成功的。广告人凭着自己周密的市场调查研究,扎实的工作技能与和谐的配合协调建立起自己的自信心,凭着自信心去面临挑战,立足于社会。其次是耐性和毅力。在同样条件下,有魄力、有毅力、有耐性者取胜的机会就大得多。
第四,广告人需要良好的职业道德和责任感。具体体现在,其一,广告是有责任的宣传。作为广告主的代表,广告人应公正、客观,对消费者的每个承诺都应该是诚实的、明白的。其二,作为广告代理,应忠于广告客户,任何商业情报和资料都要妥善处理好,防止泄露。其三是负责到底。对接受的广告代理任务和交给客户的广告策划方针和创意,要坚持到底。其四是有团结协作精神。广告工作是一个协力性合作工作,需要互相尊重,互相理解,取长补短,通力合作,才能互相受益,获得广告的成功。