抽样调查 : 指从全体调查研究对象即总体中抽取部分对象进行调查研究,用所得的这一部分对象的特征去推断估计总体的特征的调查方法。这是广告调查的基本方法。
抽样调查的特点有: 一是按照随机原则,即按照概率规律,从总体中抽取样本; 二是根据抽样数据对总体的数量特征作出估计、推算; 三是抽样误差可以事先计算并加以控制,而且可以通过增加样本含量和改变抽样的组织形式来提高抽样估计的准确性。
抽样调查的优点在于: 一是抽样调查花费的时间、精力、财力、物力大大少于全面调查; 二是抽样调查能迅速地获取所需的信息,在许多情况下,争取时间对广告决策来说极为重要; 三是总体太大时,不宜普查,而抽样调查方便可行; 四是抽样调查如果操作科学,样本抽取有代表性,并仔细控制调查误差,其调查结果往往能获致更可靠的数据和结果。
抽样调查按随机原则分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、机械随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多段随机抽样等。通过随机抽样所获取的样本资料具有推断总体的可靠性。非随机抽样主要包括判断抽样、定额抽样、偶遇抽样、滚雪球抽样、自然抽样等。通过非随机抽样所获得的样本资料不具有推断总体的可靠性。广告调查中,常用非随机抽样作问卷的试测,而在正式调查时用随机抽样。
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