广告计划

    广告计划 : 指为完成企业营销目标或其他目的而预先制定的广告目标内容、步骤和要采取的主要措施与方法。动态的广告计划是指计划活动的全过程,静态的广告计划是指广告计划书又叫广告策划书。严格的逻辑性和周密的计划性是现代广告的重要特征。在进行了详尽的市场调查以后,马上要作的就是制订广告计划,它包括广告目标、广告对象、广告概念、广告表现策略、广告时机、媒体组合运用、广告预算、效果测定等一系列关系到广告活动成败的决策问题,只有对这些问题事先周密计划,才能使广告活动有条不紊,保证广告活动的顺利实施。
首先是广告形势分析。制定广告计划的第一步,是要对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。如果是营销广告,要找出最需要解决的促销问题;如果是企业广告,则需要把握企业在公众中的形象差距等。通过周密的调查和分析,正确把握广告企业的现状和未来发展方向,明确所要达到的目标等,广告形势分析的内容包括有消费者分析、产品和企业分析、市场情况、销售渠道情况、竞争对手情况、过去的广告情况和广告主的情况等。
其二是确立广告目标。广告目标亦即广告要达到的目的。通过广告宣传要得到什么样的结果。广告目标是与广告形势分析中所确定的问题密切相关,又与企业的总目标、营销目标相连而受其制约、为其服务的。
其三是确定广告对象。指这次广告活动的目标公众的确定,以便分析其消费动机、消费需求。所谓消费动机,就是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。一个消费者为什么购买这种产品而不购买另一种产品?在同类商品中为什么买那个品牌而不买这个品牌?这是受其消费动机支配的。找出消费动机和消费需求,才便于把握好广告诉求重点。
其四,广告区域的划定。指确定的广告对象生活的区域、范围。包括这个区域的政治、经济环境,文化背景,地理气候因素等多方面因素。
其五,确定广告概念。即这次广告信息的重点。根据消费者的需求、企业营销策略和产品的特点,决定控制哪些信息、传播哪些信息,通过哪些信息去说服消费者、影响消费者,从而实现广告的目标。
其六,确定广告策略。指在广告活动中,如何有效地、准确地把所要传播的广告信息送达预定的目标消费者,让目标消费者感知、注意,刺激起欲望而采取行动。这就需要讲究广告技巧,讲究策略的使用。
其七,广告媒介的选择和组合。根据目标消费者的情况、广告信息情况、经济情况的不同来实施对广告媒介的选择。即首先要考虑目标消费者是谁?这些人受教育的程度如何?生活区域如何?经济情况如何?工作和习惯如何?选择的媒介能否将信息有效地传递到他们那里。其次要考虑信息是否复杂,适用于何种媒介?第三要考虑企业经济状况能否承受等。
其八,确定广告的发布时机和频率。指预定广告应在什么时间、什么地点发布出去,其广告规模、发布次数应该是多少。《吕氏春秋》 言“智者举事,必因时”。作广告计划亦应把握时机。
其九,编制广告预算。根据广告目标,将完成该目标所需经费分成各项目列举出来,即把广告计划具体化。
其十,制作广告和发布广告。根据广告的目标、广告信息和广告的不同媒介,把广告创意具体落实实施,制作出不同的广告成品。然后按照预定的媒介策略,组织发布实施。
十一,广告的评估总结。为本次广告活动是否达到目标、支出是否合理等进行综合效益评估,同时也为下一次广告活动提供依据。
十二,对广告计划的说明。对整个广告计划的逻辑性、科学性、可行性等加以说明。同时对可能出现的问题提出防范措施,对有关情况提出建议等等。